Sentiamo molto parlare di inbound e outbound marketing. Con l’evoluzione della tecnologia e del digital, diventa al contempo più facile e più difficile connettersi con i potenziali clienti. È infatti innegabile che l’esperienza di marketing odierna sia cambiata drasticamente da com’era 10, 20 anni fa ed è dannatamente più complessa. Ma qual è la differenza tra inbound ed outbound marketing?
Vediamolo assieme.
La maggior parte delle strategie di marketing per supportare la vendita di un prodotto o servizio si basano sulla capacità di attirare l’attenzione dei clienti, di interrompere un contenuto di cui stanno fruendo su un canale media e di spingerli a concentrarsi sul messaggio pubblicitario.
Nell’outbound rientrano appunto le strategie di paid advertising volte a far sì che le persone spostino la loro attenzione da qualcosa a cui sono interessati per concentrarsi sul nostro messaggio. La conversazione viene dunque incominciata dall’azienda e non dal cliente. Pensiamo, ad esempio, agli spot tv, radio, banner, affissione, dai volantini fino ai venditori porta a porta e al telemarketing a freddo dei call center ecc.
Con l’outbound marketing al cliente viene il più delle volte proposta una soluzione prima ancora che abbia un problema, spesso venendo recepito come qualcosa di invasivo e non pertinente. Il moltiplicarsi dei canali media e la forte penetrazione degli smartphone ha certamente aumentato le opportunità di contatto con il target ma anche l’affollamento pubblicitario e a sua volta generato una sorta di “advertising blindness”. Si stima che ogni individuo sia colpito mediamente da oltre 2.000 interruzioni “outbound” al giorno!
Non c’è da meravigliarsi se gli utenti stanno sempre più adottando soluzioni per aggirare queste interruzioni. Pensiamo ad esempio agli adblock , ai filtri antispam, al blocco ID chiamante, al fatto che siamo disposti a pagare per leggere news e utilizzare app senza annunci pubblicitari, guardiamo sempre più la tv in streaming.
Consideriamo poi la diffusione dei digital video recorder (DVR) o personal video recorder (PVR) per registrare i programmi tv tagliando in automatico la pubblicità o lo streaming radio per ascoltare tutta la nostra musica. Il nostro feed di Facebook viene rielaborato e configurato rigorosamente per ignorare meglio gli annunci e i post promossi.
Per comprendere meglio il senso dell’inbound marketing pensa per un momento secondo il punto di vista di una tua potenziale buyer persona.
Cosa sta cercando? A quali domande e bisogni sta cercando di dare una risposta? Quali problemi stanno cercando di risolvere? Partendo da queste domande diventa più facile capire come funziona l’inbound marketing.
In un mondo sempre più digitale il percorso d’acquisto dei consumatori è mutato, i consumatori sono sempre più informati, esperti nel ricercare soluzioni e trovare le migliori soluzioni.
Invece che intercettare i potenziali clienti con soluzioni pubblicitarie, l’ inbound marketing rappresenta una nuova metodologia di marketing non interruttiva dove il potenziale cliente cerca attivamente una soluzione ad un problema, piuttosto che il contrario. L’inbound incontra l’interesse dei consumatori producendo contenuti di qualità, diffonde autorevolezza e trustability al tuo brand in modo che le persone imparino a conoscerlo, possano andare sul tuo sito Web per raccogliere informazioni e quindi mostrare interesse o acquistare il tuo prodotto o servizio.
In questo modo gli utenti si sentono educati, apprezzati e seguiti lungo l’intero processo d’acquisto e si costruiscono relazioni a lungo termine che producano a loro volta una crescita costante e sostenibile.
E’ una strategia che coinvolge il marketing, il commerciale ed il customer service per attirare, coinvolgere e deliziare gli utenti al fine di alimentare la crescita del business.
Ritengo che la maggior parte dei marketer oggi spenda il 90% dei propri sforzi per attività “outbound” e solo il 10% per strategie di inbound marketing.
Faccio una doverosa premessa, non sono un promotore dell’abbandono dell’outbound a favore dell’inbound ma piuttosto sono fautore di un riequilibrio ed una integrazione dei due. Non si può certo fare a meno di soluzioni outbound ma piuttosto vanno utilizzate per spingere contenuti di valore, per generare awareness ed adottare soluzioni che garantiscono elevata possibilità di segmentazione del target e misurabilità.
Chi è il tuo compratore ideale? Con molta probabilità la risposta non sarà una sola. Offrendo una varietà di servizi e prodotti è molto facile che non avrai bisogno di rivolgerti solo ad un cliente tipo, ma a svariati modelli.
Dovresti quindi trovare il tempo per pensare, idealizzare e strutturare diverse tipologie di cliente ideale. Eccoti alcuni tool che potresti utilizzare in questa fase dell’inbound marketing per attirare nuovi fruitori dei tuoi servizi:
Una volta che sei riuscito ad attrarre visitatori sulla tua pagina, il passo successivo è riuscire a convertirli in lead attraverso la raccolta di informazioni per profilalarlo: una delle più preziose è sicuramente l’indirizzo mail ma non solo.
Certo, non sarà assolutamente facile riuscire a farsi dare questo tipo di informazioni. Un visitatore di una pagina è sempre diffidente. Quindi, per riuscire a “farsi dare” questo tipo di merce, devi offrire anche tu qualcosa in cambio. Questo tipo di “scambio” avviene grazie alla creazione di contenuti, come eBooks, guide per la risoluzione di problemi, webinar, vademecum, template, video demo o qualsiasi contenuto che possa rispondere ad una necessità/bisogno della tua buyer persona.
I contatti vanno razionalizzati e ordinati in un potente CRM! Cruciale è poi la fase di chiusura in cui i lead diventano clienti effettivi. Dobbiamo nutrirli (da qui lead nurturing) per aiutarli e accompagnarli alla fase di decision e acquisto attraverso e-mail che contengono informazioni mirate. Dobbiamo quindi convincerli a chiudere il loop!
Tra i più importanti strumenti per convertire un visitatore in un lead ci sono:
L’ultima fase si tratta di deliziare il cliente affinché diventi leale al nostro brand.
Un cliente contento, non solo del prodotto acquistato, ma anche del rapporto avuto con marketing, sales ed eventualmente assistenza, sarà più propenso a tornare e a consigliare lo stesso brand ad amici, parenti e conoscenti attraverso mail o post sui social.
Sarà quindi più propenso ad “evangelizzare” il brand. Tutti noi cerchiamo opinioni, commenti, recensioni di qualcosa che stiamo per acquistare online o offline. La stessa idea dobbiamo averla rivolta alla nostra azienda. Dobbiamo “rendere contenti e gratificati” i nostri clienti, in modo che possano lasciare feedback positivi che funzionino da innesco per nuovi contatti.
Gli strumenti usati per raggiungere questo obiettivo possono essere:
Sia con l’inbound che con l’outbound marketing stabiliamo relazioni con persone reali, che hanno domande reali, esigenze reali e cercano di essere soddisfatti acquistando prodotti e servizi. Quello che cambia è il primo step di contatto con i nostri potenziali clienti per rispondere alle loro necessità. Non occorre passare da outbound marketing a inbound marketing ma la vera sfida è integrare le strategie e renderle funzionali l’una all’altra.
Coinvolgendo i vari reparti aziendali occorre analizzare le buyer persona e ed il loro percorso di acquisto, ripensare al modo in cui interagiamo con i nostri clienti, ai canali di comunicazione, saper declinare il nostro prodotto a seconda delle esigenze, del tempo e delle domande che ci vengono poste. Si stima che i contatti generati con l’Inbound Marketing sono il +54% rispetto a quelli raggiunti con soluzioni tradizionali outbound e sono ottenuti con un costo inferiore fino al -49%.
Esistono ottimi software, come HubSpot, per supportare i marketer digitali a costruire strategie integrate di Inbound, combinando strumenti di marketing, vendita e customer service con una suite di gestione delle relazioni con il cliente (CRM).
Oltre alla tecnologia abilitante va soprattutto previsto un team Inbound Marketing che prevede diversi professionisti quali ad esempio: creatori di contenuti e copywriter, digital strategist, data analyst, social media e community manager, inbound specialist. Ecco perché può diventare fondamentale il ruolo consulenziale e operativo di un’agenzia di comunicazione come partner.