Che cos'è l’ inbound marketing ? La Guida  definitiva

Cos'è l'Inbound Marketing? Sei nel posto giusto per trovare la risposta a questa domanda! In questa pagina troverai tutte le informazioni necessarie per capire cosa sia e come si sviluppi l'inbound marketing. Partendo dalla definizione, passando per il confronto tra Outbound e Inbound, fino ad arrivare all'analisi di tutti gli strumenti necessari per strutturare una strategia di Inbound marketing efficace  

1 - La definizione di inbound marketing

Per arrivare ad una definizione chiara e comprensibile di Inbound Marketing partiamo parlando di cosa certamente non è l'inbound marketing:

• L’inbound marketing non riguarda la vendita, nel senso che il suo obiettivo non è orientato a convincere le persone che hanno bisogno di una soluzione a un problema che non hanno.

• L'inbound marketing non prevede l'interruzione dell'attività di una persona. Gli annunci invece sono interruttivi, spesso sono invadenti e fastidiosi. Uno studio Edelman del 2019 ha rilevato che tre consumatori su quattro evitano la pubblicità. In effetti, il 47% ha affermato di aver cambiato le proprie abitudini sui media per vedere meno annunci mentre altri utilizzano gli ad blocker per prevenirli del tutto. Una ricerca commissionata da RevJet ha messo in evidenza che il 60% dei consumatori ha affermato di non trovare utili gli annunci di retargeting. La percentuale di clic media per gli annunci display online è incredibilmente bassa pari allo 0,07%. Ciò che i consumatori potrebbero preferire sono gli annunci contestuali e demografici, secondo uno studio Innovid del 2020:  vedere un annuncio per un frullatore mentre cerchi ricette o vedere un annuncio per un negozio situato nella tua zona.

• Inbound non significa “bombardare” le persone con contenuti di ogni tipo, senza la volontà di rispondere ad un interesse e ad un bisogno. Spesso imprenditori e marketer di aziende, sia B2B che B2C, vivono una sensazione di sconforto quando generano una montagna di contenuti, ma non vedono i risultati sperati. Un esempio classico: anzichè inviare le newsletter a un database di e-mail indistinto, servirebbe prevedere campagne e-mail che utilizzano la segmentazione per garantire la consegna di contenuti pertinenti. Certamente sono azioni più “time consuming”, ma a tutto vantaggio dei risultati.

L’inbound è una strategia di marketing digitale in cui un'azienda guadagna organicamente l'attenzione dei suoi acquirenti ideali nelle diverse fasi del loro percorso di acquisto (consapevolezza, considerazione e decisione) piuttosto che dover cercare e forzare la loro attenzione.

Consiste nel fornire gli strumenti per rispondere alle domande, le soluzioni ai bisogni e a suggerire la strada da seguire per attirare i clienti ideali. In altre parole, gli inbound marketer sono risolutori di problemi che creano fiducia attraverso contenuti coinvolgenti e pertinenti per il loro pubblico.

Quindi, anziché "infastidire" le buyer persona e chiedere la loro attenzione e fedeltà puntando esclusivamente a messaggi pubblicitari ripetuti e invasivi, con una strategia di inbound marketing, generi contenuti ed esperienze di alta qualità che i clienti nel concreto cercano. In altre parole, l'inbound marketing si concentra su ciò che il pubblico vuole, ed è per questo che l'inbound marketing funziona.

Qual’è la metodologia dell’inbound marketing?

L’inbound marketing ha fatto molta strada e si è evoluto da quando i suoi ideatori Halligan e Dharmesh hanno introdotto il concetto per la prima volta nel 2007.

Il funnel originale dell’inbound marketing che prevede 4 fasi lungo le quali i potenziali clienti si muovono lungo il “buyer journey” è stato reinventato per riflettere meglio l’esperienza complessiva del cliente, che da funnel è diventato movimento ciclico, nel senso che non termina mai. Per questo motivo, HubSpot ha trasformato il proprio “imbuto” in un volano (flywheel).

Le quattro fasi originali del funnel sono rappresentate adesso solo da tre fasi: attrarre (sconosciuti), coinvolgere (prospettive) e deliziare (clienti).

Sebbene i due modelli abbiano un aspetto leggermente diverso, funzionano in modo simile.
Il concetto fondamentale alla base dei modelli è sempre comprendere come soddisfare i potenziali clienti in ciascuno di queste fasi, trasformando i visitatori in lead e i lead in clienti fedeli o abituali.

L’inbound marketing non impone il suo messaggio al pubblico al contrario dell’outbound marketing (pensiamo ad affissione, spot tv, radio, banner, ecc), che invece è orientato a raggiungere il maggior numero di persone possibile e spingere il suo messaggio. Gli "utenti-inbound" vogliono arrivare alla loro decisione di acquisto da soli.

Il modello originale prevede le seguenti 4 fasi che un utente attraversa nel suo percorso di acquisto: 
[Fonte: Responsify].

In ciascuna delle quattro fasi, ci sono metodi specifici utilizzati per guidare le persone verso un acquisto consapevole. Proseguendo nella lettura scoprirai cosa sia nel dettaglio l'inbound marketing e perché convenga che la tua azienda ne adotti la struttura.

Fase 1 del funnel di marketing: attrarre

La prima fase consiste nell’attirare visitatori sul sito web, non visitatori qualsiasi ma utenti qualificati.
Questa fase prevede:

• Sviluppo e definizione delle Buyer personas

• La produzione di contenuti di alta qualità declinati su sito e blog, incentrati sulle esigenze del potenziale cliente e specifici per le diverse fasi del buyer Journey. In questa fase l’obiettivo è attirare il pubblico di destinazione e connetterlo con il brand.

• SEO e traffico organico: ottimizzazione on-site tecnica e dei contenuti del sito e del blog.

• Social media marketing: agevola le connessioni e le interazioni con gli utenti.

Fase 2 del funnel di marketing: convertire

Una volta che gli utenti visitano il sito web è necessario costruire una relazione con loro e trasformarli in lead.
I componenti della fase di "conversione" dell'inbound marketing includono:

• Content offer: contenuti premium (ebook, quiz, podcast, whitepaper, demo, prova gratuita, coupon promo sconto, concorsi, ecc ecc)

• Inviti all’azione (CTA) , che portano il visitatore a compiere un'azione ("scarica ebook" o "richiedi una demo").

• Landing page che invitano gli utenti a compilare form con le proprie informazioni in cambio di qualcosa che per loro ha valore, le content offer.

• Content offer, call-to-action, landing page e form sono elementi concatenati che lavorano sinergicamente per trasformare il sito in un magnete per trasformare i visitatori in lead.

Fase 3 del funnel di marketing: chiudere

La fase di "chiusura" è quella in cui i lead vengono guidati lungo la pipeline di vendita verso la decisione di acquisto finale per trasformarli in clienti. Questa fase include:

• Lead Nurturing: tramite e-mail marketing e del team sales è possibile “nutrire” e accompagnare i potenziali clienti in ogni fase del loro percorso decisionale.

• Marketing Automation: una sorta di “pilota automatico” con flussi newsletter per fornire agli utenti contenuti di valore pertinenti e aiutarli nel raggiungimento dei loro obiettivi e accompagnarli alla conclusione del processo di acquisto.

• CRM: l'utilizzo di un software CRM (come HubSpot) può aiutarti a organizzare e accedere meglio ai dati dei potenziali clienti e dei clienti. 

Fase 4 del funnel di marketing: Deliziare

Anche dopo aver effettuato la vendita, è fondamentale coinvolgere e deliziare la base di clienti per costruire relazioni con loro e trasformare i clienti in promotori e ambassador del brand. Questa fase include:

• Customer service: gestire in modo rapido ed adeguato le richieste di assistenza e supporto per un'esperienza utente che venga riconosciuta di valore.

• Social Media: rispondere alle interazioni con informazioni utili e di supporto e creare vicinanza con i clienti e non farli sentire “abbandonati” dopo l’acquisto.

• Feedback: programmi fedeltà, moduli survey e sondaggi per “deliziare” i clienti raccogliendo i loro feedback e farli sentire importanti e parte del brand.

• Email marketing: creazione e invio di newsletter efficaci, anche attraverso workflow automatici

Al fine di attuare strategie di inbound marketing efficaci è fondamentale che le aziende abbiano un sito funzionale, fruibile e che agevoli l’interazione dell’utente con l’azienda.

Per la maggior parte delle imprese il sito è il primo punto di contatto con i propri potenziali clienti che lo consultano per raccogliere informazioni precise sull'offerta e sui valori del brand. Il website è nella maggior parte dei casi il punto di partenza di ogni relazione e può favorire la creazione o meno di un rapporto di fiducia.

In questo contesto si colloca il growth-driven design, un approccio di sviluppo web agile e flessibile in cui strategia, apprendimento e miglioramento continuo sono alla base di un processo in continua evoluzione.

Rispetto ad un approccio tradizionale che prevede la pianificazione dell'intero progetto in anticipo, il growth-driven design prevede degli step ravvicinati (con rischi e costi minori) in cui svolgere modifiche basate su test e sullo studio continuo dei bisogni dell’utente e del suo comportamento sul sito. Oltretutto, questo approccio favorisce una forte integrazione tra il team di vendita e quello di marketing, favorendo lo scambio di informazioni.

Che cos’è il volano HubSpot o Flywheel?

Questo secondo e nuovo modello è rappresentato da un volano che si autoalimenta e genera un flusso costante di lead e prospect.

Le funzioni aziendali di marketing, vendita e servizio possono aggiungere forza all’effetto volano eliminando gli attriti che spesso si vengono a creare tra loro durante le 3 fasi. Spesso le maggiori fonti di attrito per i tuoi clienti arrivano nei passaggi di consegne tra i team, quindi l'allineamento e la comunicazione tra i team sono fondamentali per far “girare” il volano.

La nuova metodologia di inbound marketing rappresentata dal volano prevede 3 fasi:

• Attrarre: Gli utenti entrano in contatto con il sito e visionano i contenuti senza conoscere il marchio. Questa fase è orientata ad attirare il pubblico giusto con contenuti, conversazioni e informazioni di valore che posizionano l’azienda come autorevole e di fiducia.  

• Coinvolgere: In questa fase gli utenti interagiscono con l’azienda e vengono coinvolti per portarli a diventare clienti. Vengono offerti approfondimenti e soluzioni ai loro bisogni, problemi e obiettivi in ​​​​modo da avvicinarli ad acquistare i servizi o prodotti dell’azienda.

• Deliziare: Azioni di retention marketing ed un supporto clienti d’eccellenza consentono alle aziende di stabilire una relazione speciale con i propri clienti. Clienti felici, soddisfatti e supportati anche molto tempo dopo aver effettuato un acquisto si fidelizzano e diventano “brand ambassador”.

2 - La definizione della Buyer Personas e Buyer's Journey

A causa della grande quantità e dettaglio di informazioni disponibili a portata di mano, gli acquirenti sono diventati sempre più informati con un maggiore controllo sul processo di vendita.

Per ottimizzare il processo di vendita, marketer e commerciali delle aziende devono cambiare il loro approccio da vendita ad aiuto.

Per fare questo devono  imparare a conoscere chi è l'acquirente e capire come avviene il percorso che intraprende per effettuare un acquisto.

Ci sono tre fasi del buyer’s Journey:

• Fase di awareness: l'acquirente è consapevole di avere un problema.

• Fase di consideration: l'acquirente definisce il problema e considera le opzioni disponibili per risolverlo.

• Fase di decision: l'acquirente valuta e decide la soluzione giusta e l'azienda giusta per fornire tale soluzione.

Passiamo adesso alla prospettiva lato acquirente: cosa sta facendo in ogni fase del processo?

L'acquirente nella fase di awareness si trova a dover far fronte ad un problema e il suo obiettivo è risolverlo. Potrebbe cercare risorse informative che lo aiutino a comprendere meglio e contestualizzare il suo bisogno, inquadrare e dare un nome al suo problema.

L'acquirente nella fase di consideration ha definito e denominato il problema e si impegna a ricercare e comprendere gli approcci che lo aiuteranno a risolverlo.

L'acquirente nella fase di decision ha trovato una soluzione, un metodo o un approccio risolutivo. Ha anche stilato un elenco di potenziali fornitori disponibili tra cui scegliere per prendere una decisione finale di acquisto.

Mappare il buyer’s Journey richiede una profonda comprensione degli acquirenti. Per averne una conoscenza approfondita le aziende dovranno condurre interviste con clienti, potenziali clienti e con i team di vendita e marketing. Questa conoscenza approfondita passa dalla fase di sviluppo delle buyer personas.

Cosa sono le Buyer Persona?

Una buyer persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale basata su dati, ricerche e fonti interne ed esterne. Definire le buyer persona affini e aderenti al modello di business permetterà alle aziende di concentrare risorse e tempo su potenziali utenti qualificati, di guidare lo sviluppo di servizi e prodotti e allineare il lavoro all'interno dell'organizzazione aziendale.

Hai qualche dubbio su come creare la tua buyer persona? Trovare il tuo cliente ideale è semplicissimo con questo template che abbiamo creato per te.

Definizioni precise e specifiche consentiranno di attirare visitatori, lead e clienti di alto valore. 
Queste informazioni aiuteranno a guidare la strategia dei contenuti:

• Se la buyer persona è nella fase di awareness, sta cercando risposte, risorse e approfondimenti. Blog post, post social, video dimostrativi ed e-book sono un ottimo modo per “educare” questo utente.

• Se la buyer persona è nella fase di consideration , sta conducendo ricerche per verificare se il servizio o prodotto proposto è giusto per le sue esigenze. Guide comparative dei prodotti, case study, sondaggi/survey sono ottimi modi per aiutare la sua ricerca e indirizzare le sue valutazioni.

• Se la buyer persona è nella fase di decision, è pronto a diventare  un cliente. Prove gratuite, coupon sconto, live demo o consulenze sono alcune esempi di “content offer” che possono aiutarlo a prendere una decisione definitiva.

Come creare le buyer personas?

Le buyer personas sono uniche per ogni azienda e possono essere create facendo ricerche, sondaggi e conducendo interviste con un mix di clienti, potenziali clienti e chiunque possa essere aderente al pubblico di destinazione.

Le informazioni possono essere raccolte in diversi modo pratici:

• Analizzando il database di contatti per scoprire dati socio-demo ed in che modo clienti e lead trovano e fruiscono dei contenuti dell’azienda

• Form marketing

• Interviste al team di vendita e customer service

• Sondaggi/interviste a clienti e potenziali clienti per scoprire cosa gli piace e cosa non piace del servizio o prodotto offerto dall’azienda, i loro obiettivi e le motivazioni che li guidano.  

Una volta raccolte queste informazioni occorre uniformarle e validarle coinvolgendo in meeting interni tutti i team aziendali che entrano in contatto con clienti e potenziali clienti.

In definitiva, le buyer personas aiutano a comprendere a fondo i clienti target e a garantire che tutti i membri dell’azienda sappiano esattamente come indirizzare, supportare e lavorare con i clienti. Da qui poi inizia la mappatura dei contenuti in base alla buyer persona identificata per assicurarsi di posizionare il contenuto giusto di fronte alle persone giuste, perché ogni momento della buyer's journey può essere curato con un contenuto specifico. In questo modo migliorerà la portata degli utenti coinvolti, le conversioni e la fidelizzazione dei clienti.

Se desideri una guida dettagliata con un modello gratuito, dai un'occhiata a come trovare il tuo cliente ideale.

3 - I vantaggi dell’inbound marketing

L'inbound marketing è una strategia di marketing digitale in cui un'azienda guadagna organicamente l'attenzione dei suoi acquirenti ideali. Per attirare quel pubblico, servono contenuti di alta qualità e facilmente fruibili.

In altre parole, queste aziende non pagano questa attenzione con gli annunci (digitali o meno). Il pubblico trova l'azienda tramite un motore di ricerca o i social media, consentendo all'azienda di evitare di competere per l'attenzione con le tradizionali campagne di marketing e pubblicità cosiddette outbound.

I cinque obiettivi più comuni per gli inbound marketer sono:

• Creare brand awareness

• Costruire credibilità/fiducia

• Educare il pubblico

• Costruire relazioni con i clienti esistenti

• Generazione della domanda e acquisizione di lead (B2B Content Marketing 2022 Report)

I vantaggi dell'inbound marketing sono molteplici, e non si fermano solo alla generazione di nuovi contatti ma vanno ben oltre impattando sulle vendite sia di aziende B2B che B2C e facendo dialogare in modo coordinato ed efficace il reparto marketing con quello commerciale e con il customer service.

Un aspetto di grande valore del’inbound è dato dall’allineamento del reparto marketing e del team vendite. I membri marketing e sales si incontrano regolarmente per creare contenuti che hanno uno scopo comune: generare profitto per l’azienda e “remare” tutti nella stessa direzione.

Quando i team di vendita e marketing sono completamente allineati si fidano l'uno dell'altro e hanno rispetto reciproco, hanno una linea di comunicazione aperta e si incontrano regolarmente. I rappresentanti commerciali comprendono e vedono il valore del loro ruolo nella creazione di contenuti che generano traffico qualificato, lead e vendite. I marketer vedono riconosciuto il valore del loro lavoro avendo una visibilità e connessione diretta tra le attività svolte e le entrate generate per la loro azienda.

La creazione di contenuti è uno dei maggiori motori del successo dell’inbound marketing. 
Sia che si tratti di coinvolgere i potenziali clienti con articoli di blog, video o e-mail, il team di vendita influenza il piano ed il calendario editoriale, così come la priorità di quali contenuti vengono prodotti e quando. In questo modo il contenuto generato aiuterà il team di vendita ad accorciare il ciclo di vendita e ad ottenere più affari oltre a consentirgli di trascorrere meno tempo con potenziali clienti inadeguati.

Inoltre, fidelizzando e "deliziando" un cliente, quest'ultimo sarà sempre più invogliato a commentare, lasciare una recensione, consigliare il prodotto o servizio ad amici e parenti. Tutte azioni che possono essere riprese e utilizzate per la comunicazione inbound. Non lo sapevi? Scopri cosa sono gli User Generated Content.

Il contenuto giusto attira lead migliori e più qualificati che hanno maggiori probabilità di diventare clienti.
I contenuti inoltre possono essere creati per gli acquirenti che sono già nel processo di vendita per azioni di crosssell o upsell. Non devono essere riservati solo per attirare nuovi visitatori e lead.

Solo qualche dato statistico a conferma dell’efficacia di una strategia di inbound:

• Quasi il 75% dei consumatori inizia il proprio percorso di acquisto con un motore di ricerca (Forster).

• I lead generati dall’inbound costano in media il 61% in meno rispetto ai lead outbound derivanti da inserzioni pubblicitarie (HubSpot)

• L'88% delle persone afferma di essere stato convinto ad acquistare un prodotto o servizio guardando il video di un brand (Stato del video marketing 2022 di Wyzowl)

• La maggior parte degli acquirenti B2B afferma di interagire con 3-7 contenuti prima di entrare in contatto con un venditore

• Dopo cinque mesi di coerente esecuzione della strategia di marketing inbound, il costo medio per lead scende dell'80%. (Eloqua)

• Quando le azioni previste da una strategia di inbound marketing vengono eseguite correttamente, sono 10 volte più efficaci per la conversione dei lead rispetto a soluzioni outbound (Gartner) 

4 - La differenza tra inbound e outbound marketing

L’inbound parte dal fatto che ormai oltre l'80% degli acquirenti effettua ricerche online prima di prendere una decisione di acquisto, molto prima ancora di pensare di contattare un commerciale o il customer service per ulteriori informazioni sui loro prodotti e servizi.

Il processo naturale che un acquirente moderno attraversa passa dalle 3 fasi precedentemente illustrate e che riassumiamo sotto per comodità:

• Fase di consapevolezza: il potenziale cliente ha un problema che vuole risolvere o un'opportunità che vuole cogliere

• Fase di considerazione: il potenziale cliente ha studiato il problema, lo comprende ed è a conoscenza delle potenziali soluzioni

• Fase decisionale: il potenziale cliente ha ristretto il campo dei prodotti/servizi e deve decidere quale acquistare

In breve le differenze tra outbound e inbound marketing possono essere delineate cosi:

• l'inbound marketing è progettato per aiutare i potenziali clienti a scoprire la tua attività fin dalle prime e lontane fasi del loro percorso di acquisto e per istruirli sui vantaggi della tua soluzione, il tutto creando fiducia durante tutto il processo

• l'outbound marketing mira a raggiungere quante più persone possibili indipendentemente dal loro livello di coinvolgimento ed interesse, a prescindere dal fatto che siano acquirenti attivi o meno. Nell’outbound rientrano le attività di paid advertising volte a catturare l’attenzione delle persone al fine di spostarle da qualcosa a cui sono interessate verso il messaggio pubblicitario. Il percepito lato utente è quello di un'interruzione dell’attività che sta svolgendo. Per intenderci rientrano nell’outbound gli spot pubblicitari, gli annunci stampa, l’affissione così come anche chiamate a freddo o direct email marketing massivo. Nell'era digitale rientrano anche Facebook Ads , Google Ads e le altre strategie paid multimediali su piattaforme.

Va inoltre tenuto presente che, nello scenario attuale, l’elevata competizione e saturazione del mercato pubblicitario online genera un calo di performance ed un repentino e inesorabile incremento dei costi del traffico paid: i social network registrano incrementi medi del 65% anno su anno (fonte 4C) e l’advertising su Google Ads ha un CPC che è cresciuto del 30% anno su anno (fonte: ROI Revolution ). 

Visto che l’online advertising costa sempre di più, non è logico avere solo canali paid per acquisire clienti. Il marketing mix deve essere ben bilanciato e prevedere anche una strategia di inbound marketing per riuscire ad intercettare e persuadere il target.

Inbound o outbound marketing? Qual è l'opzione migliore?

Nessuna delle due soluzioni è universalmente migliore dell’altra. Va piuttosto stabilito quale sia la migliore per una specifica attività, pubblico ed obiettivi di marketing (anche detti KPI).

Si tratta di due metodologie separate che possono essere utilizzate efficacemente da sole, ma molto spesso convivono e si completano a vicenda. Ognuna ha il suo insieme unico di vantaggi e svantaggi. In linea generale possiamo dire che l'outbound è una soluzione migliore nel breve termine con costi a lungo termine più elevati, mentre l’inbound tende ad essere la migliore soluzione a lungo termine tenendo conto dei costi di investimento associati. 

5 - COME CREARE CONTENUTI DI INBOUND MARKETING EFFICACI

Abbiamo visto come il contenuto sia il perno all’interno di una strategia di inbound marketing, ma andiamo a vedere nello specifico alcune tra le soluzioni di content marketing più utili ed efficaci.

Queste tipologie di contenuto aiuteranno la tua azienda a raccogliere e convertire più contatti e a costruire relazioni migliori con le tue buyer persona, indipendentemente da dove si trovino nel loro processo di acquisto.

(Ricordiamo che prima della creazione di contenuti, come abbiamo visto, è utile strutturare una strategia rivolta esattamente al nostro target ideale. Per far questo potrebbe essere utile l'utilizzo di un business model canva. Non sapete cosa sia? Scopritelo nel nostro articolo di approfondimento!) 

Articoli Blog

I blogpost sono alcuni dei formati di content marketing più utilizzati: in media le aziende che utilizzano il blog ottengono il 67% in più di lead al mese e generano un ROI 13 volte superiore . Se sviluppati correttamente, aiutano gli utenti a trovare il tuo sito Web e conoscere i tuoi prodotti e utilizzare i tuoi servizi (lead generation).

Quando si tratta di blog aziendale ci sono argomenti che catalizzano un elevato interesse e che quindi sono in grado di generare traffico, lead e vendite più di altri. Questi argomenti sono efficaci perché si allineano direttamente con le domande poste dagli utenti, sia sui motori di ricerca che nelle conversazioni dei commerciali. Talvolta questi argomenti sono un tabù per le aziende perché possono essere “scomodi”. Il suggerimento è di non evitarli, ma anzi affrontarli. Questi argomenti cardine sono legati a:

• Prezzi e costi : quanto costa il tuo prodotto o servizio e cosa definisce il suo valore? .

• Problemi : risposte ai problemi che i tuoi clienti hanno con il tuo prodotto o servizio.

• Confronti/comparative : come il tuo prodotto o servizio si confronta con altre opzioni sul mercato. L’utente cerca di capire quale sia la migliore soluzione disponibile per le sue esigenze.

• Recensioni: opinioni e osservazioni trasparenti e imparziali sul tuo prodotto o servizio, che possono essere usati come veri e propri contenuti generati dagli utenti.

Pillar page

Le pillar page sono pagine web che trattano un argomento macro principale (topic) in modo molto dettagliato. Sono suddivise in argomenti secondari (subtopic), ognuno dei quali affronta brevemente aspetti importanti dell'argomento principale.

Ogni sezione di sottoargomento si collega a un articolo del blog che approfondisce ancora di più il contenuto.

Tutti gli articoli del blog si collegano alla pillar e allo stesso modo la pillar si collega ai blog-post in modo bidirezionale. Le pillar page sono guide complete che racchiudono il massimo del valore per i motori di ricerca che ne privilegiano il posizionamento (vuoi un esempio concreto? Eccolo: questa pagina web che stai leggendo ha la struttura di una pillar, i testi di una pillar, infatti...è proprio una pillar page!)

Le pillar page aiutano ad organizzare meglio i contenuti e i contenuti ben organizzati facilitano la navigazione, sia per i potenziali clienti che per i motori di ricerca. Se si dispone già di una solida base di contenuti è consigliabile valorizzarli ulteriormente creando una pillar page seguendo questi passaggi:

• Esamina tutti i tuoi contenuti web già prodotti e identifica un argomento macro molto richiesto o ricercato che ha diversi argomenti secondari che puoi connettere attorno ad esso. Dovrebbe essere il livello di argomento più alto che puoi scegliere.

• Successivamente estrapola almeno 10 argomenti secondari che supportano questa pagina da articoli del blog o pagine del tuo sito web.  

• Una volta che hai scelto i tuoi argomenti secondari e assemblato tutto il testo per la tua pillar page crea una rete di collegamenti tra la pillar e gli articoli del blog selezionati, assicurandoti soprattutto che pure tutti gli argomenti secondari si colleghino alla pillar page.

Video

Quando si tratta di conoscere e approfondire prodotti e servizi il contenuto video ricopre un ruolo primario, infatti l'89% delle persone afferma che guardare un video li ha convinti ad acquistare un prodotto o servizio. Questo perché il video è un modo semplice e veloce per assorbire una grande quantità di informazioni, ancor più utile per gli utenti che non sono grandi lettori e che potrebbero saltare la lettura degli articoli del blog.

E’ possibile implementare diverse tipologie di video non solo a supporto dell’attività di marketing, ma anche per la divisione vendite:

• video esplicativi di vantaggi e benefici di un determinato prodotto o beneficio

• video sui bisogni a cui i prodotti e servizi offerti sono in grado di rispondere e anche quelli a cui non si adattano bene

• pillole video per rispondere alle domande che il team di vendita riceve abitualmente

• video bio da inserire nella firma di una mail 

• video nella landing page o nel sito per spiegare cosa succede dopo la compilazione di un form

• video su prezzi e costi e sul valore dei prodotti e servizi offerti  

• video sui valori che l’azienda rappresenta e porta avanti come cardine del proprio posizionamento

E-mail

Con un ROI medio del 4.200% ($ 42 per ogni $ 1 speso - fonte litmus), l'e-mail rimane un modo estremamente efficace per mantenere il coinvolgimento dei clienti rispetto ad altre strategie di marketing. Il 99% degli utenti di posta elettronica controlla la propria casella di posta ogni singolo giorno e l'aumento dei dispositivi mobili ha reso la posta elettronica ancora più accessibile.

Il ROI dell'email marketing è così elevato grazie alla facile automazione della posta elettronica, alla bassa barriera all'ingresso e ai costi complessivi minimi. Nonostante lo scetticismo di alcune aziende si tratta di un canale molto efficace, ma, come per tutte le cose, la sua efficacia dipende dall'uso e dalle modalità con cui viene svolto. 

Ogni giorno vengono inviate e ricevute quasi 300 miliardi di email nel mondo, per emergere è importante segmentare al meglio il database e privilegiare contenuti di utilità per l’utente piuttosto che esclusivamente contenuti autoreferenziali e commerciali per spingere le persone ad acquistare. Scopri come scrivere una newsletter efficace con il nostro approfondimento.

Ebook,  Guide, whitepaper, checklist da scaricare

Si tratta di content offer premium: contenuti lunghi e scaricabili la cui produzione richiede certamente tempo e risorse, ma che sono apprezzati dagli utenti in quanto, se rispondenti ai loro bisogni concreti, forniscono molte informazioni e valore. 
Vanno associati ad una landing in cui viene fornita una chiara e veloce panoramica del documento che sarà scaricabile compilando il form con i propri dati che andranno poi a popolare il CRM.

Podcast

Il podcast si conferma un format di successo che continua a generare grande interesse e attenzione.

Nel 2022 si è registrata una importante crescita del numero di ascoltatori di podcast che ha toccato oltre 11 milioni di utenti: quasi 2 milioni in più rispetto al 2021 e 2,6 milioni in più rispetto al 2020.

La quota di audience è passata dal 31% al 36%, segnando la più alta crescita dall’inizio delle rilevazioni (fonte:  "Ipsos Digital Audio Survey"). Per alcuni i podcast rappresentano un'alternativa alla lettura di libri (audiolibri), ma in generale rappresentano una modalità di fruire di contenuti ed imparare qualcosa di nuovo mentre si svolgono altre attività quotidiane.

Un ottimo modo per utilizzare i podcast per creare traffico verso il sito è pubblicare il file audio insieme a una trascrizione, in modo che anche le parole chiave siano sulla pagina. A tal fine strumenti come SquadCast sono in grado di trascrivere il testo dalla traccia audio.

E’ possibile creare un podcast partendo da contenuti esistenti (ad esempio, i blogpost) o creare degli appuntamenti o delle serie su diversi argomenti con esperti in materia o ospiti.

Quando si trasforma un post del blog in podcast e/o video riutilizzo lo stesso contenuto per funzioni differenti. In questo modo gli utenti accedendo al sito possono scegliere se guardare il video, leggere il testo o scaricare un podcast. A tutti noi piace consumare contenuti in modi diversi e queste modalità parleranno al pubblico nel modo che preferiscono, interccettando tutti i gusti.

Webinar

I webinar sono un altra tipologia efficace di lead magnet. Sono presentazioni dal vivo o preregistrate che forniscono informazioni preziose alla propria audience. I webinar sono ottimi per generare lead perché offrono un'esperienza più interattiva rispetto ad altri tipi di lead magnet. Consentono di interagire con il tuo pubblico in tempo reale e di rispondere alle loro domande. I webinar sono anche un ottimo modo per stabilire l’autorevolezza di una azienda nel proprio settore.

Prove gratuite e demo

Le prove (o free trial) e le demo gratuite sono un ottimo modo per generare lead per software e altri prodotti digitali. Consentono al tuo pubblico di provare il tuo prodotto prima di acquistarlo. Le prove e le demo gratuite sono efficaci perché danno al pubblico un assaggio di ciò che il tuo prodotto può fare. Aiutano anche a creare fiducia con il tuo pubblico mostrando loro che credi abbastanza nel tuo prodotto da offrire una prova gratuita.

Quiz

I quiz sono un modo ingaggiante e interattivo per generare lead. Consentono agli utenti di testare le proprie conoscenze o abilità su un particolare argomento. I quiz sono efficaci perché sono coinvolgenti e forniscono un feedback immediato al pubblico. Aiutano anche a segmentare il target in base ai loro interessi e bisogni.

Casi studio

I case studies, che sono essenzialmente una forma di testimonianze e recensioni dei clienti, possono essere alcuni dei contenuti più ingaggianti del sito. Saper dimostrare che un'azienda o un cliente ha ottenuto risultati rilevanti costruisce fiducia nei potenziali clienti e li rassicura su come possono essere aiutati anche loro. 

6 - SOFTWARE DI INBOUND MARKETING

Il successo di una strategia di inbound marketing è strettamente connesso ai software utilizzati: il CRM per gestire le relazioni con clienti e potenziali, il software di marketing automation ed il CMS per una gestione dei contenuti del website. Di seguito viene fatta una panoramica su ciascuno di questi strumenti , nonché le best practice da considerare quando vengono adottati. 

Un CRM, o Customer Relationship Management, è un sistema software che aiuta le aziende sia B2B che B2C a gestire le interazioni con i propri contatti, consentendo di raccogliere, organizzare e analizzare i dati di clienti e potenziali. Il CRM è una piattaforma fondamentale che collega i reparti dell’azienda, come marketing, vendite e assistenza clienti, e organizza attività, note e metriche in un unico sistema coeso e integrato.

Ci sono tante piattaforme disponibili sul mercato, solo per citare le più famose HubSpot CRM e Salesforce CRM. Per configurare in modo ottimale il CRM e garantire che la comunicazione sia efficace e lineare tra marketing, vendite ed altri software, suggeriamo di seguire queste best practice:

• Profilare il database contatti: tutte le informazioni su clienti e potenziali devono essere facilmente reperibili e tenere traccia di tutto lo storico delle interazioni azienda-cliente. Segmentare i contatti sulla base di diversi parametri e caratteristiche rilevanti permette di avere una visione più ampia dei contatti e cogliere opportunità di vendita.

• Condividere il CRM tra i vari reparti: con il CRM l’accesso alle informazioni e ai dati è più completo, semplice e integrato. Di tutto questo ne trae vantaggio il lavoro dei team (Marketing, commerciale e customer care), migliorando la produttività aziendale.

• Utilizzare la distribuzione dei lead per massimizzare l’efficacia e l’operatività della rete vendita: la distribuzione dei lead consente di impostare i parametri per i quali il CRM assegnerà automaticamente i lead ai rappresentanti in modo da poter ottimizzare il tempo di ogni agente, gestire più lead e accelerare il processo di vendita.

• Utilizzare il lead scoring per prestare maggiore attenzione e assegnare un “punteggio” più alto a coloro che hanno le maggiori possibilità di convertirsi in clienti. Il punteggio può essere determinato dallo stato di un lead nella pipeline, dalle sue informazioni di contatto, dalla professione, dal suo livello di interesse o dalle interazioni avute con l’azienda. In definitiva, questi dati rendono più facile valutare la probabilità di conversione e determinare lo sforzo, il tempo e le risorse da investire sul lead. Ogni azienda avrà un modello diverso di assegnazione dei punti per qualificare i propri contatti, sarà necessario definire quali azioni rendono un contatto qualificato e stabilire il punteggio per ogni azione effettuata.

• Follow-up attraverso il lead nurturing: un CRM offre l'opportunità di rimanere facilmente in contatto con i lead per accompagnarli lungo il processo di acquisto ed interagire con i potenziali clienti in modo più efficace, personalizzato ma al tempo stesso automatizzato.

• Creare diverse buyer personas per personalizzare le campagne in base alle esigenze uniche del pubblico di destinazione.

• Aumentare le conversioni con i "contenuti giusti": utilizzando un CRM è possibile comprendere in modo più chiaro gli interessi, le esigenze e le problematiche dei clienti, permettendo di creare contenuti più pertinenti che aumentano le conversioni.

Marketing Automation

La marketing automation si basa sull’utilizzo di un software che automatizza le attività di marketing quotidiane come l'e-mail marketing, la pubblicazione sui social media e le campagne pubblicitarie.

Questo software crea efficienza, offre un'esperienza più personalizzata per i clienti e consente ai professionisti del marketing di evitare attività ripetitive “time consuming” e di focalizzarsi su attività più strategiche e rilevanti.

Oltre a generare lead e mantenere i clienti coinvolti, la marketing automation permette di capitalizzare l’enorme quantità di dati che le aziende hanno a disposizione ma che non sfruttano appieno automatizzando e semplificando flussi e processi.

Se eseguita correttamente, la marketing automation offre i seguenti vantaggi chiave:

• Workflow personalizzati: questi flussi automatizzati consentono di gestire e  “coltivare” i contatti presenti nel CRM tramite l’invio di contenuti informativi selezionati automaticamente in base alle caratteristiche di ciascun utente (professione, settore, età …) e/o alle azioni che intraprende (click su email, visite di determinate pagine del sito …). Lo scopo di questa attività è quello di stimolare l’interesse dei contatti e prepararli gradualmente all'acquisto fornendogli i contenuti giusti al momento giusto. Questa attività è attivabile sia per i potenziali clienti appena acquisiti, sia per fidelizzare i clienti e trasformarli in brand ambassador e sia per i "contatti dormienti” non ricontattati da un lungo lasso di tempo.  

• Conversione, up-selling e cross-selling: una piattaforma di marketing automation e di lead management permette di impostare e inviare e-mail automatizzate pre-acquisto ai potenziali e post-acquisto ai clienti. I primi verranno invitati alla conversione e a diventare clienti, ai secondi verranno mostrati prodotti aggiuntivi o complementari in base al loro storico acquisti o a come hanno interagito con il sito web

• Migliore customer experience post-vendita: i clienti soddisfatti sono clienti che tornano a comprare.  L'applicazione dell' automation anche per la gestione dell'assistenza clienti e delle attività di supporto after sales è fondamentale per tutte le aziende sia B2B che B2C.

• Processi semplificati: la creazione di processi semplificati condivisi tra diversi reparti dell’azienda permettono di ridurre lo sforzo del cliente in ogni fase del suo percorso d'acquisto e di fornire una “customer experience" unificata e appagante.

• Risparmio di tempo: è uno dei principali vantaggi specialmente nel B2B. Grazie ad alcune funzionalità, come la generazione di task automatici, notifiche , email o l’assegnazione automatica agli agenti delle nuove richieste di contatto, si ottiene una maggiore efficienza dei reparti marketing e vendite.

CMS

Un sistema di gestione dei contenuti (CMS) è un'applicazione software che consente agli utenti di creare e gestire un sito web senza dover sviluppare il sito in codice da zero. È uno strumento utilizzato come infrastruttura da  oltre 77 milioni di siti Web.

Per le aziende che adottano una strategia di inbound marketing è fondamentale poter contare su un CMS per creare, gestire, modificare e pubblicare contenuti con un'interfaccia veloce ed intuitiva. Temi, modelli ed estensioni possono essere scaricati, acquistati e personalizzati senza sviluppo di codice.

Riepiloghiamo i motivi per cui consigliamo l’utilizzo di un CMS:

• Nessuna conoscenza di codice necessaria: come anticipato, i non sviluppatori possono creare siti Web senza codice, possono creare e gestire contenuti, personalizzare il design del sito web e installare estensioni e plugin per aggiungere funzionalità.

• Collaborazione semplice: mentre il team marketing produce contenuti, gli IT possono implementare protocolli di sicurezza e gli sviluppatori possono aggiungere codice per personalizzare il sito, tutto nello stesso CMS.

• Ruoli e permessi degli utenti: grazie ai ruoli e ai permessi, gli utenti possono collaborare in modo efficiente e sicuro. Ad esempio, un autore di contenuti può avere il permesso di gestire i contenuti ma non essere in grado di eliminare un plug-in che potrebbe alterare in modo significativo il sito web.

• Funzionalità ed estensioni SEO: le piattaforme CMS hanno funzionalità integrate e componenti aggiuntivi che ottimizzano il sito per i motori di ricerca. Utilizzando strumenti integrati o di terze parti, gli utenti possono personalizzare i titoli delle pagine, tag title e meta description, creare strutture URL ottimizzate per la SEO, aggiungere attributi alt text alle immagini e altro ancora.

• Funzionalità ed estensioni di sicurezza: le piattaforme CMS offrono funzionalità integrate e componenti aggiuntivi che aiutano a proteggere i siti Web. Alcune piattaforme CMS offrono un team di sicurezza dedicato che fornisce servizi 24 ore su 24, 7 giorni su 7, firewall, SSL, CDN personalizzato e altre funzionalità.

• Templates e moduli: la maggior parte delle piattaforme CMS offre una selezione di templates predefiniti che possono essere poi personalizzati in base alle preferenze dell’azienda.

• Aggiornamenti: aggiornamenti di riprogettazione del sito Web, nonché aggiornamenti minori come la regolazione dell'immagine su una home page, possono essere resi più rapidi e semplici. Anziché dover programmare, gli utenti possono aggiornare e modificare i contenuti nella dashboard.

• Funzionalità del blog: poiché il blogging è un aspetto primario dell’inboud marketing, la capacità di adattare e pubblicare facilmente i contenuti è una necessità imprescindibile. Utilizzando un CMS, è facile iniziare a creare, pubblicare e sfruttare i vantaggi dei contenuti del blog con funzionalità o estensioni di blog integrate.

• Programmazione dei contenuti: la pianificazione dei contenuti in un CMS è facile ed immediata. Oltre ai post del blog, è possibile pianificare pagine di siti Web, landing page ed e-mail.

• Accesso agevole: fintanto che si dispone di una connessione Internet, si può accedere e modificare il sito da quasi tutti i dispositivi, il che è molto più semplice che creare un sito da zero che richiederebbe modifiche su un dispositivo connesso al server. Inoltre, la maggior parte del lavoro viene svolto su un'unica dashboard o pannello di controllo che ti consente di accedere ai contenuti, ai plug-in, al tema e alle impostazioni del tuo sito, tutto in un unico posto. 

HubSpot: la soluzione all-in-on per l’inbound marketing

Una tecnologia abilitante completa di tutti gli strumenti necessari per gestire una strategia di inbound marketing è Hubspot. Definire HubSpot solo un software è riduttivo dato che l’azienda è stata fondata nel 2006 da Brian Halligan e Dharmesh Shah, che sono proprio i due creatori dell’inbound marketing che l’hanno fatto conoscere e crescere e nel mondo, portando alla ribalta una metodologia studiata nelle università e applicata con successo da migliaia di aziende.

Cosa può esserci quindi di meglio che fare inbound marketing con chi l’ha creato?

Per predisporre una strategia di inbound marketing occorre usare una serie di software con funzionalità diverse che, se non dialogano tra loro, rischiano di portare a un risultato imparziale e ad una visione disaggregata.

Utilizzando un‘unica soluzione come HubSpot, invece, tutte queste componenti sono perfettamente integrate e operano in sincronia senza problematiche o limitazioni.
HubSpot è infatti la piattaforma software all-in-one per eccellenza per la gestione dell’inbound marketing per creare, automatizzare, misurare e ottimizzare le attività di digital marketing dell’azienda con un unico strumento. Ed è una piattaforma sempre aggiornata, sicura e in continua evoluzione: di recente ha anche introdotto un valido strumento di creazione contenuti basato sull'intelligenza artificiale: scopri ChatSpot!

7 - QUANTO COSTA L'INBOUND MARKETING?

I costi dell’inbound marketing possono variare notevolmente, ma se un'azienda decide di internalizzare totalmente o parzialmente una strategia di inbound marketing deve pensare di coinvolgere diverse figure professionali ed acquistare alcuni software abilitanti.

Un po' come per il tema del metaverso, anche per l'inbound marketing potrebbe essere molto utile essere tra i primi utilizzatori di questa strutturazione dei contenuti e del discorso con il proprio target di riferimento.

Ecco un elenco delle figure chiave:

• Un professionista con competenze avanzate in strategia di marketing digitale e ancora meglio un inbound marketer certificato HubSpot.
• Software: un sistema CRM , un software di marketing automation, una piattaforma email marketing, tool SEO e blogging, tool analytics e video, eventuali plugin ad hoc di CMS, connettori e app di integrazione tra software, ecc ecc . In alternativa è possibile scegliere HubSpot che è la soluzione all-in-on per l’inbound marketing che racchiude in un unico console avanzata ed integrata tutti gli strumenti.  
• Un web designer ed un web developer per creare un sito web con funzionalità personalizzate e con un motore CMS che consenta alle varie figure coinvolte nella strategia inbound di poter operare in autonomia ed in modo semplice ed intuitivo.  
• Un copywriter SEO o content manager che produce e pubblica contenuti in modo regolare seguendo la strategia inbound (qualcuno vi ha detto che è una figura professionale destinata a scomparire a causa dell'arrivo dell'intelligenza artificiale? Abbiamo creato un approfondimento al riguardo)
• Un social media manager per ideare una social media strategy e pubblicare piani editoriali specifici per le diverse piattaforme social coinvolte e occuparsi del community management (curiosi anche di capire come sviluppare un piano editoriale? Vi diamo 5 consigli per strutturare un piano editoriale social perfetto!)
• Un graphic designer per elaborare contenuti grafici digitali o un design system a supporto della strategia inbound  
• Un PPC manager per gestire in modo ottimale i budget di paid advertising a supporto della promozione dei contenuti
• Un video maker per produrre video di qualità per diversi formati e canali
• Un SEO specialist per gestire l’ottimizzazione per i motori di ricerca sia on site che offsite  

La soluzione alternativa e certamente di minore impatto economico è rappresentata dalla gestione in outsourcing, affidando la definizione della strategia di inbound e la “messa a terra” delle attività previste o di una parte di esse, ad un'agenzia inbound marketing che abbia sviluppato competenze certificate sia strategiche che tecnologiche per affiancare le aziende nello sviluppo di un progetto inbound.
Un esempio? Noi di MOMA! Siamo anche un'agenzia Hubspot Partner! Fissa subito una prima consulenza gratuita con noi, ti aspettiamo!