Sgomberiamo subito il campo da dubbi: l'obiettivo dell'inbound marketing non è la lead generation ma al contrario, la lead generation è una fase dell'inbound marketing.
L’inbound marketing è una metodologia articolata e strutturata che ha rivoluzionato il mondo del marketing stravolgendo il paradigma che regola la relazione tra brand e consumatore attraverso l’elaborazione di tre fasi strategiche (Attract, Engage e Delight) che hanno lo scopo di trasformare un semplice fruitore dei contenuti del sito in un cliente attraverso un susseguirsi di azioni codificate e monitorate.
L’obiettivo non si ferma quindi nella generazione di nuovi contatti ma va oltre: l’obiettivo è agevolare le vendite sia di aziende B2B che B2C, facendo dialogare in modo coordinato ed efficace il reparto marketing con quello commerciale e con il customer service, segmentando i contatti in base agli interessi, alimentandoli e qualificandoli commercialmente.
Con l’avvento di Internet, la relazione unidirezionale azienda-cliente è venuta meno e si è frammentata in una molteplicità di relazioni bidirezionali; i clienti hanno assunto un peso crescente e sono sempre più informati.
Le tradizionali campagne di marketing digitale e offline, outbound marketing, non sono più efficaci come una volta. Diventano sempre più dispendiose in contesti di mercato affollati dove è difficile emergere. Le soluzioni di marketing tradizionale sono caratterizzate da un approccio di tipo “interruttivo”, al contrario dell’inbound marketing che punta ad essere “attrattivo”.
Citando HubSpot , l’inbound marketing viene utilizzato per “trasformare estranei in clienti e promotori della tua attività”.
L’inbound marketing agisce inizialmente tramite un’articolata strategia di content marketing volta a distribuire contenuti rilevanti che informano, ispirano e deliziano la tua audience nelle varie fasi del buyer’s journey; contenuti totalmente mirati alle buyer persona precedentemente identificate con lo scopo di attirarle sul tuo sito web. Attraverso strumenti che lavorano sinergicamente nella campagna di inbound quali la SEO, i social media, form, call-to-action, landing page e content offer (contenuti premium) il sito diventa un magnete per attrare visitatori e trasformarli in lead.
Nella fase iniziale dell’interazione con l’utente non gli viene proposto in modalità “push”. Il prodotto o servizio dell’azienda viene infatti proposto al fine di privilegiare l’instaurarsi di una relazione di fiducia e comfort del fruitore delle informazioni, il quale potrà beneficiare di contenuti utili di suo interesse in cambio della compilazione del form con i propri dati. Non c’è dunque quell’interruzione tipica dell’outbound che può infastidire l’utente – al contrario, nell’inbound è il potenziale cliente che, dopo aver fruito di un contenuto di suo interesse inerente ad una sua esigenza o problematica, decide se e quando avvicinarsi al venditore.
Con l’inbound marketing i lead generati vanno poi trasformati in clienti utilizzando le grandi potenzialità tecnologiche della marketing automation, i workflow, ed una precisa e pianificata attività di lead nurturing che coinvolge l’e-mail marketing ed una integrazione costante con il customer relationship management, CRM.
L’azione dell’inbound, invece, non si esaurisce con la chiusura della vendita. Un cliente soddisfatto rappresenta solo l’inizio di un processo virtuoso, perché un cliente soddisfatto va fidelizzato.
Potrebbe essere interessato a comprare ancora (upselling o cross selling) e soprattutto può diventare potenzialmente un “brand ambassador”, un promotore del tuo marchio attraverso un passaparola attivo e propositivo. In questa fase i social media, gli “smart content”, la marketing automation, i workflow e un customer nurturing intelligente e mirato costituiscono gli elementi elettivi della strategia di inbound.
I principali vantaggi dell’inbound marketing
- Genera visitatori e lead di qualità
Attraverso le strategie di contenuti pianificate per l’inbound marketing vengono attratti utenti che sono entrati spontaneamente nelle pagine del nostro sito Internet alla ricerca di informazioni e contenuti di loro interesse nel preciso momento del bisogno. Si tratta di un pubblico di qualità, sicuramente più predisposto a comprare i nostri servizi o prodotti rispetto ad utenti provenienti da campagne di advertising classico che promuovono messaggi spesso non pertinenti. Questo si ripercuote a cascata anche sulla qualità dei lead generati e sull’incremento dei tassi di conversione. I contatti provenienti da inbound marketing sono lead “caldi”, realmente interessati e generati da un rapporto spontaneo e di fiducia. - Migliora e potenzia brand reputation e awareness
La produzione e la distribuzione di contenuti pertinenti, rilevanti e di qualità dell’inbound marketing (in grado di attirare e coinvolgere il pubblico) rafforzano l’identità e la reputazione del marchio, generando effetti positivi di branding. Un brand può diventare così un riferimento autorevole per i potenziali clienti, uno specialista accreditato nel proprio settore o business. Col tempo la creazione di contenuti ottimizzati lungo l’intero ciclo di vendita instaurerà così una relazione di fiducia e gli utenti avranno sempre più rispetto e reputazione positiva nei confronti del tuo marchio. - È attivo in tutte le fasi del funnel di vendita
L’inbound marketing prevede strategie, contenuti e strumenti dedicati in tutti i passaggi per accompagnare l’utente in ogni fase del funnel di vendita di un’azienda. Segue l’intero percorso che parte dall’attrazione di utenti sconosciuti e potenziali buyer persona per trasformarli in lead e poi in clienti. L’inbound marketing garantisce fluidità e agilità al percorso decisionale dell’utente e non si ferma alla vendita. È anche “customer nurturing”, ossia si occupa di trasformare l’acquirente in fan, e di fidelizzarlo dopo aver acquistato il bene o il servizio.
- Coinvolge e crea una relazione bidirezionale azienda-cliente
Al contrario dell’outbound, l’inbound marketing mira a creare interazioni e a coinvolgere l’utente.
Mentre l’outbound utilizza un approccio interruttivo e persuasivo, l’inbound favorisce l’adesione spontanea delle persone al brand agevolandone l’accesso, in modo ordinato e facilmente fruibile, ai contenuti e alle informazioni di loro interesse. Si crea così un livello superiore di relazione e legame tra imprese e clienti che genera fidelizzazione. - È adatto per ogni realtà e produce effetti incrementali col tempo
L’inbound marketing si adatta ad ogni realtà per dimensione, per tipologia di business e per settore di appartenenza, selezionando gli strumenti più rispondenti alle esigenze e al contesto di mercato. È efficace per il freelance o il professionista, per la PMI o la grande azienda, per gli e-commerce, per le aziende operanti nel B2B come nel B2C.
L’inbound marketing crea inoltre valore nel tempo, alimentandosi con i nuovi contenuti del calendario editoriale ma anche con i contenuti già prodotti e distribuiti online che continuano a rispondere a domande ed esigenze di nuovi utenti. I contenuti prodotti rimangono online, continuano a intercettare traffico qualificato di utenti interessati, permettono di conquistare un pubblico sempre più numeroso, incrementano la tua awareness, accrescono il tuo database nel CRM, creando così un circolo virtuoso. - È immune da banner blindness e Adblock
L’inbound marketing supera la banner blindness e gli adblock perché il collegamento con il target non avviene tramite una pubblicità generalmente di natura interruttiva e invadente, ma scaturisce in modo naturale dall’interesse che ha spinto l’utente a cercare uno specifico contenuto che risponde ad un suo bisogno. L’Adblock è una tecnologia che consente agli utenti di bloccare gli annunci pubblicitari per una esperienza di navigazione senza pubblicità. L’inbound marketing si fonda sulla qualità, sul creare contenuti di valore per generare interesse e attirare audience a target ed è pertanto immune dagli Adblock. - L’inbound marketing è più economico dell’outbound
Una ricerca di Hubspot ha evidenziato che i lead generati da una strategia integrata di inbound marketing costano il 62% in meno dei lead ottenuti da campagne di digital marketing tradizionale. L’inbound marketing non è certamente gratuito, ma se correttamente strutturato può portare rilevanti benefici misurabili nel tempo garantendo un costo sensibilmente inferiore rispetto ad un’attività di push marketing o outbound.
L’inbound richiede certamente uno sforzo elevato e costante con l’integrazione di diversi canali, i suoi frutti si raccolgono nel medio-lungo periodo, ma permangono nel tempo e i contenuti di valore generati continuano a portare nuovi potenziali clienti anche per molto tempo dopo la fase di creazione e pubblicazione.
CONCLUSIONE
L’inbound marketing ti avvicina alla tua audience in modo spontaneo e permissivo, crea valore duraturo nel tempo, lavora sulla brand reputation e sulle performance in termini di lead e clienti, è flessibile e copre tutte le fasi del funnel di acquisto; non è vincolante, è immune da banner blindness e Adblock ed è pure più conveniente nel medio-lungo periodo (pur non essendo gratis).
Per il suo corretto funzionamento ed efficacia è consigliabile dotarsi di una tecnologia dedicata – un software come HubSpot – che permette di automatizzare una serie di processi e di integrare, coordinare e ottimizzare i diversi canali e strumenti coinvolti. Simula con questo tool il ROI derivante dall’inbound marketing per la tua realtà.
Piattaforme tecnologiche di inbound marketing come HubSpot devono essere comunque alimentate con contenuti, workflow, marketing automation e lead nurturing dei potenziali clienti lungo tutto il funnel di vendita, sempre guidati a monte da una regia strategica e consulenziale di medio-lungo periodo.
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Mi occupo di comunicazione e marketing dalla fine dagli anni ’90. Un percorso scolastico con tanti 4 in "italiano" e una strada segnata verso studi scientifici, dopo una laurea in economia aziendale e un master UPA all’Università Cà Foscari, mi sono fatto le ossa in Publitalia ed in diverse agenzie a studiare i media, ad incrociare numeri e dati per ottimizzare gli investimenti in comunicazione per trarre il massimo da ogni singolo euro investito dai clienti. Ho avuto il piacere di lavorare con grandi realtà ed eccellenze industriali nei settori più disparati. In Moma affianco manager ed imprenditori per cambiare la strategia di sviluppo del business delle loro aziende e i loro processi di vendita, accompagnandoli lungo un percorso di digital transformation. Con i miei collaboratori coniughiamo azioni di digital marketing con soluzioni offline, portando avanti la metodologia dell’Inbound Marketing per generare e profilare contatti, qualificarli commercialmente e trasformarli in clienti, stabilendo relazioni gratificanti di lungo corso con i nostri clienti. Sono nato a Torino classe 1973, lavoro a Bergamo e Brescia, ma vivo a Mantova, la città che sento “mia” e dove faccio di tutto per tornare ogni sera per godermi la mia famiglia. Ho la fortuna che il lavoro che faccio mi piace e riesce a tirarmi fuori il 100%. Non si può vivere di solo lavoro e nel tempo libero - ahimè sempre meno - amo soffrire spingendo i pedali di una bicicletta, sognando di volare in salita come Pantani e sul pavé come Tom Boonen.