Brand naming: cos'è, perché serve e come si trova

COS’È IL BRAND NAMING

Il brand naming indica il processo attraverso cui si dà un nome a una marca, che si tratti di un’azienda, un servizio, un prodotto.

Diventa quindi fondamentale per le strategie di marketing scegliere un nome efficace, ovvero che si faccia ricordare, sia associato a sensazioni piacevoli, insomma, sia vendibile.

Questo lavoro non è semplice e non segue regole ferree, perché rientra nell’ambito del copywriting creativo, ma possiamo sistematizzare delle linee guida generali che è bene tenere sott’occhio perché possono dare un grande aiuto nel processo creativo e far risparmiare del tempo prezioso.

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A COSA SERVE

Agli inizi del marketing, il nome della marca coincideva quasi sempre con il nome del fondatore (pensiamo a Ferrari, Ferrero, Armani, Disney); solo più avanti, con l’aumento esponenziale della concorrenza e la suddivisione del mercato, si è capito che un nome originale poteva dare quel quid in più che aiutasse un prodotto o un servizio a vendersi meglio.

Oggi è acclarato da molti studiosi di marketing che le premesse per il successo commerciale risiedono in gran parte nel naming, che rientra a pieno titolo nella strategia di lancio ed è parte centrale della Brand Identity.

COME SI SVOLGE LA RICERCA DEL BRAND NAMING

Come accennato sopra, esistono molti modi per scovare un brand naming: è un lavoro che coinvolge diverse discipline e diversi ambiti, li mescola, poi li divide in modi inusuali, fino a distillare il nome.
Semiologia, linguistica, psicologia, ma anche cultura pop, film, libri, trasmissioni tv, località geografiche, e altro ancora: tutto può concorrere alla creazione di un naming.

FASE 1

La prima fase del lavoro è dedicata all’analisi: quali sono gli obiettivi di branding? Cosa si vuole comunicare? Qual è la Unique Selling Proposition? Qual è il target a cui si rivolge?

Di solito in agenzia facciamo compilare al cliente un questionario, più o meno elaborato a seconda dei casi, con domande che ci aiutano a delimitare il campo di lavoro, e creare un’area all’interno della quale iniziare a pensare e progettare.

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FASE 2

Passiamo poi a studiare i competitor già presenti sul mercato, valutare i trend del settore e in generale raccogliere più informazioni possibili per conoscere tutti gli aspetti legati e collegati al nostro prodotto o servizio. 
Bisogna sapere che esistono molti tipi di nomi:

  • denotativi: descrivono il prodotto o una delle sue caratteristiche e sono molto intuitivi per il consumatore;
  • connotativi: sono associati al prodotto simbolicamente (per suono, caratteristica, e così via);
  • evocativi: si basano su parole o frasi legate a un'emozione o una sensazione che crea il prodotto;
  • inventati: sono nomi di fantasia, che non esistevano prima;
  • acronimi: si usano le iniziali di altri nomi;
  • personali: ne abbiamo già parlato sopra, coincidono con il nome del fondatore.

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FASE 3

Qui inizia la fase squisitamente creativa del processo, dove ogni copy usa un metodo personale che ha affinato nel tempo e con l’esperienza. Esistono però alcune regole da tenere sempre in considerazione, a cui mi attengo.

Il nome di un brand deve solitamente possedere queste caratteristiche:

  • brevità;
  • pronunciabilità;
  • comprensibilità;
  • memorabilità;
  • originalità;
  • creatività;
  • traducibilità;

Non è poco, vero?

FASE 4

Procedo quindi con la creazione di mappe mentali, ovvero scrivo su un foglio le parole principali associate al prodotto o servizio (nel nostro caso quelle emerse dal questionario) e provo a collegarle tra di loro, ne aggiungo altre, appunto idee o ispirazioni.

È un lavoro lungo, che può richiedere anche giorni, perché le associazioni più semplici ed efficaci sono le più difficili da trovare (è l’arte del levare, come gli scultori che tolgono il marmo e poco a poco fanno emergere la figura).

Personalmente, per raggiungere l’obiettivo, esploro le possibilità del mondo grammaticale, ovvero fonologia, morfologia e sintassi. In particolare considero:

  • l’assonanza: si prendono una frase o una parola che fanno parte della memoria collettiva e le si alterano. Ovviamente il riferimento culturale deve essere pop e non elitario, altrimenti non verrà colto dalla maggioranza del pubblico;
  • la metafora: la usiamo ogni giorno probabilmente senza accorgercene. Per il naming, dobbiamo prima isolare la USP e poi paragonarla a qualcosa (es: la USP è LA semplicità. Bene, il nostro prodotto x sarà semplice come y)

Passo poi ad altri “giochi” con le lettere: unisco due o più parole, le spezzo e le ricompongo, cambio vocali o consonanti, aggiungo suffissi o prefissi.
Con il naming giusto spesso succede come per le scoperte scientifiche: lo trovi per caso, mentre cercavi altro.

VERIFICARE SE IL DOMINIO È LIBERO

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Quando ho una rosa di nomi da proporre al cliente, verifico se sono disponibili. Potrebbe accadere infatti che il dominio online corrispondente al naming ideato sia già “preso”: per controllarlo, basta andare su strumenti come Register.it o Whois.it.
Nel caso sfortunato in cui il dominio non fosse disponibile, riconsidero il naming scelto: non bisogna scoraggiarsi, sono cose che succedono a tutti i copy!

RICAPITOLANDO

Come vedete, il brand naming è un processo articolato, che può richiedere parecchio tempo. Inoltre, bisogna considerare che il cliente può non rispecchiarsi nelle proposte fatte dall’agenzia, e quindi si deve procedere a dei rework, cercando di capire quali sono i punti non soddisfacenti delle prime proposte. È una sfida, al cui successo spesso serve anche un pizzico di fortuna, non lo nascondo.

In sintesi, le fasi del lavoro sono queste:

  1. definire il target di riferimento e la USP del brand;
  2. studiare i competitor e analizzare il mercato;
  3. scegliere il tono di voce giusto, che si accordi con il brand;
  4. lasciare libera la creatività;
  5. fare brainstorming;
  6. valutare la disponibilità del naming;
  7. testare i naming;
  8. scegliere quelli da proporre al cliente.

Se volete lanciare un nuovo servizio o prodotto e vi serve un naming efficace, siamo a vostra disposizione!

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cri copia Giovanna Leoni