Come scrivere una newsletter efficace

Prima o poi tutte le aziende si ritrovano di fronte alla scelta se integrare o meno una newsletter nella loro strategia di Inbound Marketing. In molti pensano che creare una newsletter efficace richiede troppo tempo e non offre abbastanza ROI (Return on investment). Pensano che con Instagram e Twitter avranno più visibilità e riusciranno ad attrarre e mantenere nuovi clienti. Tuttavia, queste aziende ignorano il potere dell’email marketing fatto correttamente, e rischiano di perdersi uno degli strumenti più efficaci di una strategia di marketing vincente (un po' come succede per coloro che dimenticano l'importanza di una pillar page)

In questa guida gratuita ti spieghiamo come scrivere una newsletter efficace e come renderla un efficace strumento di marketing da integrare nella tua strategia.

Cos'è una newsletter?

Una newsletter è un'email utilizzata dalle aziende per comunicare annunci su prodotti, servizi, attività, o informazioni aziendali generali. Include un mix di contenuti, come promemoria di eventi, sondaggi, informazioni educative sul tuo prodotto, servizio o settore, promozioni e altre offerte.

Attenzione però, una newsletter non è un’email che contiene solamente le informazioni di un’offerta promozionale; un semplice riassunto di contenuti che hai pubblicato; o un’email che fornisce informazioni sull'ordine o richiede ad un acquirente di completare l’acquisto. Una newsletter per essere veramente efficace deve aiutare il tuo pubblico a comprendere e conoscere meglio la tua azienda, e se fatto correttamente, può dare una spinta ai tuoi risultati.

Scrivere una newsletter efficace non è così facile come può sembrare. Chiunque ci abbia già provato sa che non è così semplice come scrivere rapidamente un messaggio su WhatsApp e premere invio. Devi essere sicuro di non finire nello spam, devi usare gli strumenti giusti, progettare email attraenti e coinvolgenti, e tenere traccia dei risultati.

Oggi, la chiave per creare una newsletter efficace sta nel creare fiducia con i propri contatti e costruire relazioni durature con loro. La creazione di una newsletter efficace richiede tempo, impegno, ascolto, analisi e una strategia. Con questa guida vedremo passo-passo come dare il via alla tua newsletter.

Da dove iniziare?

La mancanza di costanza nell’invio è uno degli errori più comuni quando si decide di iniziare ad inviare una newsletter. Quando un lettore si iscrive alla tua newsletter lo farà con determinate aspettative. Al fine di soddisfare (e superare!) queste aspettative, crea una struttura mirata e mantienila nel tempo. Ogni volta che invii una newsletter, dovresti seguire lo stesso formato in modo che il lettore sappia già cosa aspettarsi.

La newsletter che invii ai tuoi iscritti dovrebbe essere bilanciata in modo da soddisfare in parte i loro interessi e in parte seguire gli obiettivi della tua strategia di marketing. Le migliori newsletter non vengono inviate per capriccio, ma sono invece parte di una strategia più ampia e calcolata.

Che tu stia lanciando la tua prima newsletter o stia cercando di rinnovare una strategia di email marketing esistente, il primo passo è determinare i tuoi obiettivi. Pensa al perché stai inviando una newsletter. Un altro dei principali errori con le newsletter è che spesso sono disordinate e parlano di ogni aspetto dell’attività aziendale senza un obiettivo specifico. Le notizie sui prodotti finiscono accanto a contenuti editoriali, gli articoli del blog accanto agli eventi della settimana... tutto questo crea confusione.

Per qualsiasi email - che si tratti di una newsletter o no – è importante avere un filo conduttore che lega tutto insieme.

Uno dei modi per dare un senso alla tua newsletter ed evitare di cadere nel caos è non parlare della tua azienda in generale. Invece, mantieni il contenuto della tua newsletter ad un solo argomento specifico.

Bilancia il contenuto della newsletter per essere 90% educativo e 10% promozionale

Anche se gli iscritti alla tua newsletter ti amano, è probabile che non vogliano essere sempre informati sui tuoi prodotti. Ad esempio:

Ho un debole per le sneakers, e mi piace soprattutto questo sito di scarpe. Ho volontariamente deciso di iscrivermi alla newsletter di questa azienda, ma ora mi invia email 2-3 volte al giorno per comprare, comprare, e ancora comprare… non ti darebbe fastidio essere continuamente bombardato da email promozionali? A me si.

Se mi inviassero contenuti interessanti ed educativi – magari sugli ultimi trend di scarpe, o come abbinarle ad alcuni outfit – potrei anche decidere di comprare da loro, o almeno tornare ad aprire di nuovo le loro newsletter.
Non fare come loro. Nella tua newsletter non tentare di vendere costantemente qualcosa e concentrati nel trasmettere i valori della tua azienda ai tuoi iscritti attraverso contenuti educativi e interessanti. A meno che tu non abbia effettivamente una grande notizia sul tuo prodotto, in questo caso va bene, ma non esagerare!

Crea aspettative sulla tua pagina “Iscriviti”

Una volta che hai capito il focus della tua newsletter e come bilanciare i contenuti, assicurati di comunicarli correttamente sulla tua Landing page di iscrizione. Entra nello specifico: di ai tuoi potenziali iscritti esattamente ciò che troveranno nella newsletter, e anche quanto spesso la riceveranno.

Come iscritto, non sarebbe fantastico? Sapresti esattamente da chi riceverai l'email, quanto spesso ti sarà inviata e cosa conterrà. Dare queste informazioni in anticipo contribuirà a diminuire il numero di iscrizioni cancellate e ti eviterà anche di finire nello spam.

Diventa creativo con l’oggetto email

Anche se i tuoi iscritti si iscrivono volontariamente alla tua newsletter, non è sicuro che apriranno le tue email ogni volta che la riceveranno. Molte aziende provano ad aumentare la familiarità con i loro iscritti mantenendo lo stesso oggetto email ogni giorno, settimana o mese in cui la inviano.

Ma mettiamo in chiaro le cose, questi oggetti invecchiano velocemente. Perché? Perché non danno nessun incentivo all’iscritto per aprire quella specifica email. Un approccio migliore sarebbe quello di cercare di avere un oggetto diverso, creativo, coinvolgente per ogni newsletter inviata.

Scegli una CTA (Call To Action) primaria

Ciò che rende una newsletter una newsletter è che contiene più contenuti con più chiamate all'azione (CTA). Ma questo non significa che dovresti lasciare tutte le CTA in evidenza allo stesso modo. Invece, fai in modo di indirizzare i tuoi iscritti a compiere una sola azione importante, e dai meno enfasi alle altre CTA attraverso una gerarchia ben chiara.

Mantieni design e testo minimal

Come ho detto prima, una newsletter può facilmente finire per essere caotica. Il trucco per creare una newsletter efficace e che non risulti disordinata sta in due elementi: abbastanza spazio bianco nella grafica e testo conciso.

Lo spazio bianco è importante per una newsletter perché aiuta ad alleviare visivamente la sensazione di disordine. Quindi, prima di pensare al testo, chiedi al tuo team di grafici di creare un modello grafico della tua newsletter con testo e colori minimal. Questo modello non dovrebbe essere appariscente perché il design non deve surclassare il messaggio della tua newsletter. Il design dovrebbe rendere più facile per i tuoi iscritti leggere e cliccare sulle CTA, e soprattutto deve essere mobile-friendly. Ricorda, queste newsletter saranno lette anche in movimento e la loro struttura deve essere compatibile con smartphone e tablet. La buona notizia è che ci sono un sacco di modelli preimpostati offerti dagli strumenti di email marketing, ad esempio noi usiamo l’Email Marketing Tool di Hubspot che mette a disposizione decine di modelli gratuiti che si adattano perfettamente su qualsiasi dispositivo.

Un testo conciso è la chiave per una newsletter fatta bene, non vogliamo che i nostri iscritti passino tutta la giornata a leggere la nostra newsletter. Anzi, vogliamo che se ne vadano da un’altra parte: sul nostro sito web o blog, ad esempio, per continuare a leggere il resto del contenuto. Un testo breve e coinciso dà ai tuoi iscritti un assaggio del contenuto – abbastanza da fargli cliccare e continuare a leggere.

Assicurati che le immagini abbiano testo alternativo

Dato che il contenuto visivo è incredibilmente importante per il resto delle tue attività di marketing, avrebbe senso includerlo anche nelle tue newsletter... giusto? Giusto.

Ma le email sono un po' più complicate. Spesso capita che le persone non abbiano le immagini abilitate, quindi devi assicurarti che le tue immagini abbiano una componente essenziale: l’alt text. L’alt text è il testo alternativo che appare quando le immagini non vengono caricate in un'email. Questo è particolarmente importante se i tuoi pulsanti CTA sono immagini - devi assicurarti che le persone possano cliccare anche senza l'immagine abilitata.

Permetti alle persone di annullare l’iscrizione in modo semplice

Questo sembra un po' controproducente, ma è la chiave per avere una newsletter efficace e mantenere una lista di contatti attiva e interessata. Non usare un linguaggio strano come "Modifica la tua comunicazione con noi". Oltre a mantenere la tua lista sana, avere un chiaro processo di annullamento dell'iscrizione aiuterà a garantire che la tua newsletter non sia contrassegnata come spam prima che venga consegnata nella casella di posta in arrivo. Un semplice “Cancella l’iscrizione a questa newsletter” è più che sufficiente.

Test, test, test

So che abbiamo appena elencato un sacco di best practice per essere sicuri di scrivere una newsletter efficace, ma hai anche avuto modo di riflettere su che cosa funziona per la tua azienda e i tuoi iscritti. Proprio come diverse culture di persone preferiscono cose diverse, diversi gruppi di iscritti preferiscono contenuti diversi.

Quindi usa queste best practice come punto di partenza per scrivere una tua newsletter efficace, e poi fai test e sperimenta per trovare la giusta combinazione per te e i tuoi iscritti. Utilizza A/B test sugli oggetti email. Cambia il testo delle CTA. Perché no, prova anche a togliere tutte le immagini. Se non fai dei test non scoprirai mai cosa piace veramente ai tuoi iscritti.

Ora che siamo sulla stessa pagina, cerchiamo di determinare ciò che si dovrebbe misurare in una newsletter.

Come misurare i dati di una newsletter

Per evitare di sprecare tempo e risorse, assicurati di avere tutte le informazioni giuste per guidare le tue scelte strategiche. Di seguito ti spiegheremo quali sono le metriche che dovresti tenere d’occhio, ti daranno un’immagine completa di come la tua newsletter sta andando e ti aiuteranno a capire dove investire tempo e risorse per migliorarla.

Numero di Click

Uno dei motivi per cui stai inviando la tua newsletter è per convincere le persone a cliccare su qualcosa (o alcune cose), quindi tenere traccia del numero di click che ottieni sulla tua newsletter nel tempo è un dato importante per capire se funziona. Se il numero di click scende newsletter dopo newsletter, potrebbe essere necessario fare delle modifiche.

Inoltre, poiché le newsletter hanno molti elementi diversi su cui le persone possono cliccare, dovresti tracciare anche quali link ottengono il maggior numero di click all'interno dell'email. Queste informazioni possono aiutarti a modificare la tua strategia per la scelta e l'organizzazione dei contenuti e aumentare l'efficacia della tua newsletter in base ai tuoi obiettivi.

Se il tuo tasso di click è molto basso (Il tasso medio varia dal 2,6% - fonte Campaign Monitor, al 3,43% - fonte GetResponse), potresti avere un problema. E se questo problema esiste da un bel po’ di tempo, inizia ad accorciare la tua newsletter e a concentrarti su email più mirate e con meno CTA. Se questo non dovesse bastare, continua a leggere perché alla fine ti daremo qualche super suggerimento per far schizzare i tuoi click!

Conversioni

Oltre a misurare ciò che le persone stanno cliccando nelle tue newsletter, dovresti guardare anche a quello che fanno dopo il click. Convertono sul modulo presente nella pagina di atterraggio? Si iscrivono all'evento che hai pubblicizzato? Cliccano sulla CTA nell’articolo del tuo blog? Indipendentemente da quello che vuoi che le persone facciano dopo aver aperto la tua newsletter, dovresti tenere traccia di queste azioni.

Il motivo per cui si inviano newsletter non è solo per ottenere click, ma perché vogliamo che le persone facciano qualcosa dopo aver cliccato, sia che si tratti di leggere un contenuto o di diventare un cliente. Se lo strumento che utilizzi per inviare la tua newsletter è ben collegato al tuo CRM (Customer Relationship Management): strumento indispensabile per gestire clienti e prospect; sarà una passeggiata tracciare anche questa metrica.

Aumentare gli iscritti

Col tempo, vorrai avere sempre più persone che cliccano e convertono grazie alla tua newsletter, perché più persone interagiscono con i tuoi contenuti, più è probabile che riuscirai a raggiungere i tuoi obiettivi di vendita. Avere più persone nella tua lista significa che più persone faranno click sui tuoi link e da semplici iscritti diventeranno clienti. Certo, la crescita della lista contatti non è tutto, ma avrai bisogno di avere abbastanza persone che ricevono la tua newsletter per compiere il resto delle azioni e ottenere risultati.

Se la tua lista di contatti non sta crescendo, devi intervenire subito. Non importa quali siano i tuoi obiettivi - generare lead, nuovi clienti o creare una community felice - la tua lista dovrebbe essere sempre più grande di mese in mese.

Avere più persone nella tua lista significa avere più occasioni per raggiungere i tuoi obiettivi, se la tua lista non aumenta o addirittura si accorcia, potresti anche valutare se continuare o meno ad inviare la tua newsletter. Se desideri migliorare ciò che già hai, dai un'occhiata a come le persone si iscrivono attualmente alla tua newsletter. Prendi in considerazione nuovi modi per permettere alle persone di iscriversi, ad esempio con un widget nella barra laterale del tuo blog o con un form di iscrizione su una Landing page. Anche creare una campagna sui social media può essere un’opzione.

Se i tentativi per generare nuovi iscritti dovessero fallire, per favore, qualsiasi cosa tu faccia, non comprare nessuna lista di contatti perché rovinerebbe tutti i tuoi dati e finiresti sicuramente contrassegnato come spam. È incredibilmente frustrante avere persone che contrassegnano la tua email come spam dopo averci messo impegno e fatica nel realizzarla.

È concesso accorciare la propria lista di contatti solamente per un motivo, ovvero per rimuovere contatti vecchi e non più attivi. Dovresti pulire la tua lista periodicamente, mantenendo soltanto i contatti più recenti e quelli veramente fedeli e interessati in modo da non ricevere reclami o finire nello spam.

ROI complessivo

Se vuoi usare la newsletter come strumento per sviluppare il tuo business, ricordati che un’analisi accurata di dati può aiutarti a capire quanti visitatori, lead e clienti generano i contenuti che invii e quanti ricavi portano alla tua azienda. Questa è sicuramente la più difficile delle metriche da tracciare, ma ci sono tre principali accorgimenti da tenere a mente:

1. Assicurati sempre di tenere d'occhio i risultati della tua newsletter;
2. Esegui test per vedere se le metriche possono migliorare;
3. Dopo i test niente è migliorato? Non mandare più newsletter.

Scherzi a parte. Sei sicuro di sapere a chi ti stai rivolgendo?

Magari ti stai impegnando tantissimo nel creare contenuti per la tua newsletter, ma in realtà non sono quelli che interessano veramente ai tuoi contatti. Avere una conoscenza approfondita del tuo potenziale cliente è fondamentale per la creazione di contenuti efficaci e in grado di convertire. Prova a partire creando un Buyer persona, ovvero rappresentazioni generalizzate dei tuoi clienti ideali, trovi una nostra guida con alcuni consigli sul nostro blog.

Conclusioni e Checklist

Ora che probabilmente ti sei reso conto che creare una newsletter efficace richiede molto impegno, sei pronto a premere invio?

Ricordati di rileggere più volte il testo, inserisci CTA convincenti, progetta la newsletter per funzionare su più sistemi di posta elettronica e dispositivi, evita di finire nello spam e crea oggetti email che attirino l’attenzione.

Non c’è un tasto reset, una volta premuto invio non si torna indietro! Quindi ecco una checklist di controllo per essere sicuro di non perderti nessun passaggio importante:

• Determina l'obiettivo della tua newsletter;
• Progetta il tuo modello grafico;
• Inserisci contenuti davvero interessanti;
• Usa poco testo, ma chiaro e coinciso;
• Scegli un oggetto email attraente;
• Crea un filo conduttore dei tuoi contenuti;
• Assicurati di permettere l’annullamento dell’iscrizione;
• Fai test su diversi browser e provider di posta elettronica;
• Invia;
• Analizza e approfondisci i dati.

Moma Tips

Se sei arrivato fino a qui ti meriti un regalino! Di seguito troverai 3+1 consigli per aumentare i click della tua newsletter:

1. Includi l’opzione condividi sui social
   Le newsletter che includono dalle 3 o più opzioni di condivisione social generano fino al 55% di click in più, perché anche gli amici dei tuoi iscritti cliccheranno sui tuoi contenuti.
2. Includi un P.S.
   Questa è una grande tattica per ribadire un'offerta, o per attirare l'attenzione di lettori distratti. (come la maggioranza di noi)
3. Personalizza le tue newsletter
   Puoi farlo inserendo campi automatici ad esempio con il nome dell’iscritto nell’oggetto email. Questo darà più importanza al tuo lettore e porterà risultati migliori.
4. Non dimenticarti di…
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