Se sei un imprenditore o un marketing manager, avrai sentito spesso parlare di lead generation online, talvolta chiedendoti se nel mercato B2B e in settori di nicchia le strategie di digital marketing potessero funzionare.
Un passo alla volta… quando si parla di lead si intende un potenziale cliente che ha manifestato interesse verso un prodotto/servizio offerto da una determinata azienda. Il lead va poi qualificato e gestito per finalizzare una vendita, diventare quindi cliente e persino “ambassador” dell’azienda.
Fare lead generation nel B2B è sicuramente più complesso e articolato rispetto al B2C: cambia l’interlocutore ed è completamente diverso il processo d’acquisto e di gestione. Nel B2B le decisioni sono basate su attente valutazioni, analisi solide, esperienze; l’utente ha bisogno di contenuti dettagliati e di informazioni concrete.
Andiamo per gradi e cerchiamo di capire quali soluzioni di acquisizione lead puoi adottare, utilizzando in primis alcuni asset già in tuo possesso, come ad esempio il tuo sito web.
Non sarà sufficiente attuare uno solo dei punti seguenti per ottenere dei risultati, ma è necessario integrare una serie di azioni che agiscano su più fronti. Alcune di queste sono particolarmente efficaci e rappresentano la base di ogni progetto di lead generation B2B all'interno di una strategia di digital marketing B2B.
1) form di contatto, call-to-action e landing page
La porta di conversione di un sito web è sempre il form di contatto. Tutte le pagine importanti per il tuo business devono prevedere un form di contatto semplice, immediato e in evidenza per spingere l’utente a contattarti per richiedere informazioni.
La landing page è uno dei fattori chiave del web marketing: svolge un ruolo fondamentale e ha l’obiettivo di convertire i visitatori in lead al fine di poter stabilire con loro una relazione che possa successivamente portare alla vendita. Ogni elemento all’interno della landing page è studiato per indurre l’utente a lasciare volontariamente i suoi dati di contatto attraverso la compilazione di un form presente all’interno della pagina stessa. Una delle strategie più utilizzate alla base di landing page efficaci è offrire un contenuto/servizio premium (lead magnet) in cambio dei dati lasciati dall’utente, quali per esempio ebook, consulenza, visita gratuita, offerta speciale, prova gratuita o demo, webinar o video tutorial, case-study, report, guida pratica.
Altro tema fondamentale in ottica lead generation è la call-to-action, cioè l’invito rivolto all’utente, solitamente all’interno di un pulsante ben evidenziato, volto a provocare un’azione immediata. Può essere inserita ovunque e serve ad attirare l’attenzione dei visitatori e a invitarli a cliccare per raggiungere una specifica landing page. Può essere un semplice “richiedi informazioni” ma anche qualcosa di più stimolante come un invito a scaricare o ad accedere a contenuti premium come per esempio ebook, cataloghi, video, promozioni, webinar, iscrizione alla newsletter.
2) Search Engine Marketing (SEO & SEA)
L’ottimizzazione SEO e le campagne di Search Engine Advertising rientrano nelle azioni utili per portare traffico qualificato sul tuo sito.
La SEO, acronimo di Search Engine Optimization, rappresenta l’insieme di varie attività che hanno lo scopo di migliorare il ranking organico del tuo sito web. Queste attività coniugano l’analisi delle keywords all’ottimizzazione dei contenuti, ad azioni sulla struttura tecnica e del codice del sito, a tecniche di ottimizzazione on page, off site, mobile e user experience. Alla ricerca di una determinata keyword su Google, Yahoo! o Bing, il tuo sito ottimizzato SEO risulterà tra le prime posizioni dei risultati organici, permettendo agli utenti di accedere al tuo sito in modo più facile, generando così traffico naturale.
L’obiettivo della SEO è, quindi, posizionare il sito web nella prime posizioni della SERP (Search Engine Results Pages), ossia la pagina dei risultati del motore di ricerca. Mediamente la prima pagina ottiene il 91,5% circa di tutto il traffico di ricerca.
Nel canale B2B ha un forte e immediato impatto anche l’attivazione di una strategia di Search Engine Advertising pay per click utilizzando le piattaforme pubblicitarie dei principali motori, in primis Google Ads. Al contrario di quanto si crede, le ricerche online relative a prodotti e servizi B2B raggiungono volumi rilevanti. Nel B2B anche keyword a corrispondenza generica generano ottimi risultati in termini di lead generation. La piattaforma Google Ads non prevede solo Search ma anche la pianificazione di campagne display e remarketing che permettono profilazioni dettagliate su audience segmentate e specifiche.
3) Campagna pay per click LinkedIn
LinkedIn è un canale marketing di riferimento per intercettare i professionisti del mondo business, spesso trascurato dalle imprese. La rete professionale online conta oltre 562 milioni di utenti a livello globale, di cui il 50% è responsabile del processo decisionale nella propria azienda. Con 12 milioni di iscritti al social network professional l’Italia rappresenta la terza community e si piazza solo dopo Inghilterra e Francia.
Le aziende solitamente hanno una pagina aziendale, partecipano attivamente nei gruppi e configurano i profili personali per il proprio organico; tuttavia spesso non prevedono la pianificazione di annunci a pagamento o contenuti sponsorizzati.
LinkedIn dispone infatti di un’avanzata piattaforma advertising per pianificare annunci in vari formati e soprattutto con molteplici possibilità di profilazione dell’audience. È possibile indirizzare gli annunci a individui che ricoprono uno specifico ruolo o lavorano in determinate aziende o settori. Per esempio puoi indirizzare i tuoi annunci solo ai responsabili acquisti e responsabili di produzione di aziende con un numero di dipendenti superiore a 50, operanti nel settore Bevande. Allo stesso modo, puoi far sì che il tuo annuncio sia visibile a tutti i dipendenti della Coca Cola. In generale l’advertising LinkedIn è poco utilizzato, ha CPC (cost per click) piuttosto alti ma su profili B2B è in grado di garantire un eccellente risultato in termini di ROI.
4) Lead Nurturing
Una volta generati i lead vanno alimentati con un’attività di email marketing personalizzata. Non ha nessuna efficacia inviare email generiche o con contenuti fuorvianti e non pertinenti ai bisogni dei lead. Le email sono ritenute poco efficaci da molti marketer operanti nel B2B, ma l’efficacia dipende solo dal contenuto non dallo strumento in sé. Se il messaggio è personalizzato e specifico per la buyer persona di riferimento, le possibilità di conversione del prospect aumentano.
Le aziende possono sfruttare la possibilità di automatizzare i processi e i flussi di messaggi email altamente personalizzati con software di marketing automation e chatbot che permettono di consegnare un messaggio mirato all’utente collegandosi direttamente al CRM aziendale. Il CRM (Customer Relationship Management) rappresenta un altro tassello fondamentale per una gestione efficace dei lead. Si tratta di un software per gestire, rafforzare e mantenere in modo organizzato le relazioni commerciali con clienti e prospect, in grado di fornire un’ampia scelta di funzioni, dalla raccolta dati all’analisi degli stessi.
5) Social media
I social si prestano con straordinaria efficacia per la lead generation B2B.
I social network sono infatti una delle principali fonti di traffico di un sito web. Non tutti i social sono adeguati, va scelta la piattaforma più adatta per generare lead qualitativi. In ambito B2B LinkedIn sicuramente ricopre un ruolo primario ma anche Facebook, applicando tattiche più mirate, rappresenta un canale efficace.
I profili social aziendali devono prevedere un piano editoriale coerente, rappresentare ambienti in cui pubblicare contenuti di valore e creare un dialogo con clienti e prospect. Oltre a gestire le interazioni rispondendo ai commenti e ai messaggi sulla pagina aziendale, si può partecipare attivamente ai gruppi di settore su LinkedIn e Facebook per allargare la propria presenza e farsi conoscere in modo mirato, incentivando e stimolando le conversazioni in modo da creare nuove opportunità di business.
Tutti i social media mettono a disposizione degli inserzionisti avanzate piattaforme di advertising per incrementare la visibilità dei propri contenuti raggiungendo concretamente pubblici in target.
6) Content Marketing
Una strategia di Content Marketing volta a creare contenuti utili e rilevanti per la propria audience è un aspetto fondamentale in una campagna di lead generation B2B. L’Inbound Marketing, che molte aziende hanno iniziato a utilizzare e apprezzare, si fonda proprio sulla creazione, pubblicazione e condivisione online attraverso blog, newsletter e social media di contenuti autorevoli e su misura. Contenuti costruiti sulle esigenze del proprio target di riferimento, con l’obiettivo di attirare nuovi prospect, convertirli in lead per poi trasformarli in clienti.
Uno dei canali più efficaci in quest’ambito è certamente il blog, il cui piano editoriale regolarmente aggiornato veicola contenuti che svolgono anche una funzione di ottimizzazione SEO e rappresentano proprio ciò che Hubspot (il software numero 1 di Inbound Marketing) definisce magneti in grado di attrarre tutti quei contatti potenzialmente interessati.
Per incrementare i tassi di conversione è fondamentale definire attentamente la buyer persona e proporre argomenti mirati e di interesse per ogni fase del buyer’s journey in cui si trovano gli utenti. All’interno di ciascun contenuto è importante inserire una call-to-action che inviti l’utente a lasciare i propri contatti in cambio di un’offerta premium (ebook, consulenza gratuita, demo, video tutorial, case-stydy, report, guida pratica), trasformando di fatto l’utente in lead.
7) Strumenti di B2B Lead Generation
Un tool di Lead Generation B2B è un sistema che può dirti se l’utente che sta visitando il tuo sito web è un utente business (cioè un’azienda) e non un privato, dando così un “nome” al visitatore anonimo tracciato in Google Analytics.
Uno strumento Lead Generation B2B non è altro che un software che una volta installato sul tuo sito permette di differenziare il traffico proveniente da utenti privati e da aziende e qualificare tutte le visite di tipo business. Attraverso il riconoscimento del provider dal quale l’utente si collega e di altri parametri è in grado di isolare le visite provenienti dalle sole linee internet aziendali e inserirle all’interno di un rapporto che viene poi integrato con altre informazioni (per esempio Nome Azienda, Numero di Telefono, Città, Indirizzo Email).
Come abbiamo visto, la lead generation B2B è un processo più complesso e articolato rispetto al B2C, ma i 7 pilastri che abbiamo appena elencato possono aiutare nella pianificazione del lavoro day-by-day. Avere sempre uno sguardo d’insieme sull’intero processo, un point-of-view che possa permettere in ogni momento di localizzare, “sedurre” ed assistere un potenziale lead è fondamentale. Alleggerisce parte del workflow, rende più reattivi ai cambiamenti e agli imprevisti.
Infine, non sottovalutare mai alcune tappe fondamentali come la creazione di contenuti (soprattutto contenuti di qualità!), la gestione oculata dei social e delle piattaforme advertising: sono strumenti utili, perchè mai sottostimarli?
Ricorda: la lead generation può essere un fenomeno articolato e tortuoso, ma le scelte che prendiamo, gli strumenti che selezioniamo possono districare tutti i nodi e condurci verso il miglior risultato.
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Mi occupo di comunicazione e marketing dalla fine dagli anni ’90. Un percorso scolastico con tanti 4 in "italiano" e una strada segnata verso studi scientifici, dopo una laurea in economia aziendale e un master UPA all’Università Cà Foscari, mi sono fatto le ossa in Publitalia ed in diverse agenzie a studiare i media, ad incrociare numeri e dati per ottimizzare gli investimenti in comunicazione per trarre il massimo da ogni singolo euro investito dai clienti. Ho avuto il piacere di lavorare con grandi realtà ed eccellenze industriali nei settori più disparati. In Moma affianco manager ed imprenditori per cambiare la strategia di sviluppo del business delle loro aziende e i loro processi di vendita, accompagnandoli lungo un percorso di digital transformation. Con i miei collaboratori coniughiamo azioni di digital marketing con soluzioni offline, portando avanti la metodologia dell’Inbound Marketing per generare e profilare contatti, qualificarli commercialmente e trasformarli in clienti, stabilendo relazioni gratificanti di lungo corso con i nostri clienti. Sono nato a Torino classe 1973, lavoro a Bergamo e Brescia, ma vivo a Mantova, la città che sento “mia” e dove faccio di tutto per tornare ogni sera per godermi la mia famiglia. Ho la fortuna che il lavoro che faccio mi piace e riesce a tirarmi fuori il 100%. Non si può vivere di solo lavoro e nel tempo libero - ahimè sempre meno - amo soffrire spingendo i pedali di una bicicletta, sognando di volare in salita come Pantani e sul pavé come Tom Boonen.