Social Media Strategy: 5 step da seguire per crearne una

Mettiamo subito le cose in chiaro: il marketing non è una scienza. 
Non sempre ad un’azione corrisponde un’unica reazione. Diffidate, quindi, da chi vi propone idee che “sicuramente funzioneranno” oppure da discorsi che iniziano con “ho fatto così e ha funzionato, fallo anche tu, fidati”. No, non fidatevi.

Nei paragrafi che seguono troverete una serie di azioni che sarebbe opportuno mettere in pratica prima di delineare una Social Media Strategy. Si fa presto a dire “fammi tre post a settimana” oppure “mi raccomando le stories, facciamo le stories!”, ma sono azioni prestabilite che non hanno alcun valore assoluto. Spesso sono solo risposte all’istinto di voler esserci, di voler comunicare, di voler dire qualcosa. Già, ma cosa?

Una strategia per la comunicazione sui social media prevede tre ingredienti fondamentali: tranquillità di analisi, tempo di progettazione e curiosità nell'esecuzione. 

(Molto spesso mancano tutti e tre questi ingredienti, lo sappiamo. Ma che ci possiamo fare?)

Step 1: definizione degli obiettivi

Senza obiettivi concreti e ben delineati è inutile parlare di social media strategy.

Una strategia, per essere tale, ha bisogno che il punto di arrivo sia concreto e ben visualizzabile. Meglio ancora: misurabile. In caso contrario, quali saranno i valori che seguiremo e analizzeremo durante la messa a terra della nostra strategia? Come faremo ad orientarci per capire cosa è direzione giusta e cosa invece direzione errata?

Spesso le aziende che vogliono intraprendere la strada della comunicazione social, lo fanno pensando di vendere di più (e più facilmente). È legittimo, è il loro obiettivo aziendale, un’impresa resta in vita se vende il proprio servizio o prodotto. Peccato, però, che “i social non nascano per vendere”. Una strategia improntata solo sul parlare dei propri prodotti, comunicare nuove offerte e fare riferimento sempre e comunque alle proprie novità di gamma, non farà grandi risultati. 

Questo, però, non vuol dire che a priori non dobbiamo prendere in considerazione un cliente che vuole “aumentare le vendite”. Il punto nella definizione degli obiettivi è proprio questo: ascoltare il cliente, parlare, confrontarsi e delineare insieme i veri obiettivi. Sia per l’azienda stessa, più in generale. Sia per la comunicazione social, più nello specifico.

In MOMA, ad esempio, cerchiamo sempre di creare un momento iniziale di Coprogettazione insieme al cliente. È una fase fondamentale del nostro processo di creazione della strategia. All'inizio può sembrare un rallentamento, ma i risultati che ne scaturiscono permettono sempre di procedere con una sicurezza maggiore e una velocità più sostenuta nelle fasi successive. In parte ne abbiamo già accennato quando abbiamo scritto del Design Thinking, ma presto torneremo con un articolo di approfondimento sulla coprogettazione.

Un altro strumento che può tornare utile in questa fase è l’analisi SWOT. Quella famosa tabella 2x2 nella quale vengono delineati punti di forza, debolezza e…opportunità del brand. Ragionando insieme al cliente intorno a questi quattro slot possono nascere piccoli/grandi obiettivi di comunicazione. 

In questa fase non è solo importante definire gli obiettivi, ma essere concordi tutti su quali siano quelli più importanti. E soprattutto è fondamentale che ci sia un’approvazione finale del cliente dei risultati.

Step 2: gli altri cosa fanno?

Capire e copiare. 
A meno che non stiate per comunicare qualcosa di rivoluzionario come Galileo Galilei (ve lo auguriamo, ma permetteteci di dubitare…), là fuori qualcuno ha già fatto il percorso che state facendo. Qualcuno sta comunicando lo stesso prodotto o qualcosa di simile. Qualcuno ha già creato una strategia per parlare di un cliente come il vostro. E allora provate a trovarlo e…capirlo.

Non parliamo semplicemente di competitor. Certo, la loro individuazione è importante, ma parliamo più in generale di analizzare messaggi, post e comunicazione dell’intero settore nel quale stiamo per operare. Dovete chiedervi: chi sta già comunicando con grandi risultati quello che vorremmo comunicare noi?

Da un’attenta analisi, e sempre confrontandoci con il cliente, potremmo notare le cose che funzionano e quelle che zoppicano. A questo punto…copiate, facendo vostro il messaggio o l’idea. Tenete un brand che vi piace come reference, come traccia da seguire quando stilerete la strategia.

In questa fase le domande che vi possono aiutare sono: quali post mi piacciono? Perché? Cosa rende questo post riconoscibile? Potrebbe funzionare anche per gli obiettivi del mio cliente? Questo post risolve un problema o analizza una questione importante per il settore? Quali sono i punti deboli di questo post? Come potrei realizzare un post migliore di questo?

Step 3: definizione del target e dei canali

“Voglio parlare a tutti. Ovunque”. 
E io vorrei una macchina del tempo per andare a vedere i dinosauri, ma è davvero possibile?

Il cliente è spesso ambizioso e pensa (giustamente!) in grandissimo. Il rischio social di assecondare questo tipo di richieste è quello di creare messaggi senza carattere, che si perderanno in pochi minuti nel flusso organico dei social network (e le sponsorizzate? Calma, ne parliamo tra un attimo) e che annoieranno anche quelle poche persone che riusciranno a vederlo.

Ecco, quindi, che un’altra colonna im-portante della creazione di una strategia social è l’individuazione di un target e dei canali sui quali vogliamo comunicare. Sono due aspetti che inseriamo nello stessa frase perché spesso “vanno a braccetto”. No, non stiamo banalmente dicendo che Facebook è "per un pubblico su di età" e, invece, Tik Tok è "per i giovanissimi".

Il fatto però è che spesso definire il proprio target porta a chiedersi dove e come poterlo ritrovare. Il target è spesso "spalmato" su più social network e non sempre è unicamente solo su un canale. Quello che dobbiamo chiederci è: quali opportunità ci sono su ogni piattaforma per raggiungere il nostro target?

Come per gli obiettivi iniziali, anche in questo caso è giusto definire un ventaglio di possibili target e poi metterli in ordine dal più importante a quello meno importante. Così facendo asseconderemo la richiesta del cliente che vuole parlare a tutti, ma riusciremo a dare alcune priorità al nostro lavoro.

E i canali? Il consiglio è di non escluderne a priori nessuno, ma iniziare sempre con meno canali social possibile. Iniziare con poco, fatto bene, ed essere costanti. È la cosa più complicata. Tra quantità e qualità, almeno all’inizio…scegliete la costanza. È un aspetto che viene ancora premiato dai vari algoritmi, sia per un long-text su Linkedin, sia per un reel su IG o un video su tiktok. 

E poi cercate una nicchia, analizzando gli ultimi trend.
Ad esempio, YouTube è sempre più utilizzato come un vero e proprio motore di ricerca, prima di ultimare un acquisto. Su Instagram il feed è usato pochissimo da alcuni grandi marchi che preferiscono lasciarlo completamente vuoto, preferendo solo le stories e le collaborazioni. Oppure, Google My Business, sì, esiste ancora, anche se ufficialmente dovrebbe chiamarsi “Profilo dell’attività su Google”, perché non sfruttare le peculiarità di una piattaforma troppo spesso dimenticata?

Step 4: la strategia

Ora è finalmente arrivato il momento di creare la vera strategia per i social dell’azienda.
Il punto di vista: non dimenticare mai che per realizzare una strategia di comunicazione che funzioni non devi metterti nei panni dell’azienda, ma in quelli del suo cliente ideale. Forse per qualcuno potrà sembrare una banalità, ma là fuori, a ben guardare, è pieno di post che sono stati costruiti su questo "errore iniziale".

Come abbiamo già scritto, evitate di parlare del prodotto come come se fosse una televendita. Se proprio non potete fare a meno di farlo, almeno cercate di ritagliarvi momenti differenti, chiamiamoli semplicemente di awareness. “La gente non compra un prodotto, compra una storia” (quante volte l’avete sentita?), provate a condividere storie, quindi. Esperienze, curiosità, valori. Lavorate affinché la “voce del cliente sui social” diventi autorevole, affidabile, un punto di riferimento, fresca, originale, accogliente. Non ci si arriva come per magia, ci si arriva per gradi, post dopo post. Di nuovo: serve costanza.

Utilizzate qualsiasi formato, provate, sperimentate. È vero, i video sono contenuti che vanno per la maggiore, ma magari non è il formato che fa per voi e per il vostro cliente.

Provate a duvidere la comunicazione in rubriche: ad esempio, storia aziendale, news di settore, case studies, esperienze utente, prodotti. Scegliete di dedicare uno spazio ad ogni tematica, ogni mese. Scegliete una linea grafica, un modo per essere subito riconoscibili nel tempo. Quasi nessuno va più a vedere il profilo di un’azienda o il feed, ma rimanere costanti negli stilemi grafici consente di essere riconosciuti più facilmente.

(Ad una strategia di base come quella che stiamo descrivendo possono essere aggiunti livelli di comunicazione ulteriori, ma che non tratteremo in questo articolo: Influencer marketing, Content creator, UGC, podcast o blog aziendale, shooting video, shooting foto dei prodotti, attività di back-link, ecc. ecc. tutte attività che possono iscriversi anche in uno spettro più dell'inbound marketing)

Step 5: campagne sponsorizzate

Ipotesi: il cliente ha budget per creare campagne sponsorizzate. Che si fa? Niente panico, può capitare.

Battute a parte, in questo caso, il consiglio è quello di avere due piani di comunicazione social separati. Da una parte, un piano editoriale “organico” che parli poco di prodotto, che sia ricco di approfondimenti, analisi di settore o presentazione dei tratti distintivi aziendali più importanti. Dall’altra, un vero e proprio piano editoriale “sponsorizzato” con una sua strategia e una scelta degli con obiettivi ad hoc. Potrebbe funzionare sponsorizzare iniziative nelle quali si offrono sconti e programmi fedeltà, post che presentino un nuovo prodotto e lo facciano diventare virale in poche settimane. Ancora, acquisire nuovi clienti è “più facile” (tra moltissime virgolette) attraverso campagne sponsorizzate.

Anche graficamente i due piani, organico e sponsorizzato, potrebbero essere molto diversi. Come se fossero due anime che coesistenti e che nella stessa giornata possono affrontare temi completamente diversi.

Step 1: analisi dei dati

No, non ci siamo sbagliati scrivendo Step 1.
Fatta la strategia e pubblicati i primi post, si ritorna al punto di partenza: gli obiettivi.

L’analisi dei dati è un passaggio fondamentale che valuta la reale tenuta della nostra strategia. Ma come possiamo fare un’analisi se non abbiamo definito cosa vogliamo monitorare? Ecco perché questo step non è solamente "il primo", ma è uno "step continuo". Continuamente dobbiamo chiederci: come sta andando la nostra strategia? Quali sono i punti migliorabili? Quali quelli che stanno andando così bene che "guai a toccarli!"?

Moltissimi sono i tool che consentono si monitorare e ottimizzare sia i contenuti organici, sia quelli sponsorizzati. Il consiglio è di seguire giornalmente/settimanalmente i report delle campagne pubblicitarie, mentre dare più tempo ai pianin editoriali organici con report anche trimestrali.

Conclusioni

Come abbiamo più volte ripetuto, non ci sono regole ferree per la creazione di una social media strategy, ma i tre ingredienti che abbiamo proposto all’inizio possono essere la chiave di volta per fare le cose come andrebbero fatte. Ascoltare il cliente, concordare gli obiettivi, adattarsi alle sue richieste e contemporaneamente proporre nuovi contenuti, essere curiosi, sperimentare, non dare per scontati i luoghi comuni, essere costanti nella pubblicazione e nell’analisi. Tutte queste cose, messe insieme...non assicurano niente. Ripetiamo, non è una scienza. Ma siamo abbastanza sicuri che, tutte queste cose, messe insieme, dovrebbero comunque permettervi di produrre una social media strategy funzionante. E se avete ancora dei dubbi, siamo qui per ogni domanda!